محمدرضا اسدی زارچ، ساراسادات مکیان، محمد نجارزاده
مقاصد گردشگری برای متمایزشدن با یکدیگر، رقابت و ارائه تجربیات منحصربه‌فرد به بازدیدکنندگان تلاش می‌کنند. در همین حال، بازاریابی مقصد همیشه برای توسعه مقاصد گردشگری ضروری بوده است. در سال‌های اخیر، گسترش اینترنت اشیا و رسانه‌های اجتماعی، نحوه تعامل شرکت‌ها و تامین‌کنندگان با مشتریان خود و ارتباط با آن‌ها را تغییر داده است. این گسترش سریع کانال‌های بازاریابی، فرصت‌های کم‌نظیری را برای آگاهی از برند ارائه می‌دهد. علاوه بر این، با پیشرفت فناوری اطلاعات و گوشی‌های هوشمند، تجربیات مصرف‌کنندگان از اشتراک‌گذاری اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی نیز تغییر کرده است.
اما عوامل مختلفی تمایل به خرید آنلاین را شکل می‌دهند. تازگی‌طلبی ویژگی اساسی یک فرد است که به‌عنوان انگیزه برای جستجوی محرک‌های جدید تعریف می‌شود و به‌شدت با نگرش‌های انسانی مرتبط است. علاوه بر تازگی‌طلبی، سهولت استفاده درک‌شده به‌عنوان یک باور فردی مهم در نظر گرفته می‌شود که مصرف‌کننده را تشویق به پذیرش و استفاده از فناوری‌ها می‌کند.
زمانی که یک تصمیم، اقدام یا رفتار می‌تواند منجر به نتایج بالقوه مختلفی شود، افراد با خطر مواجه می‌شوند که برای درک نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان اینترنت ضروری است. از سوی دیگر، خرید آنلاین ممکن است به کیفیت تجربه مصرف‌کننده بستگی داشته باشد که می‌تواند از طریق خریدهای قبلی به دست آید و بر خریدهای بعدی تأثیر بگذارد. علاوه بر این، محصولات و خدمات دارای ویژگی‌های متنوعی هستند که به‌عنوان شاخص‌های حیاتی برای نحوه درک و ارزیابی آن‌ها عمل می‌کنند.
بنابراین، با توجه به اهمیت بازاریابی مقصد گردشگری برای شهرهای میراث جهانی، نگارندگان در پژوهشی به بررسی تأثیر متغیرهای فرابخشی بر تمایل گردشگران به خرید آنلاین پرداخته‌اند. این عوامل به بازاریابان مقصد اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های مناسب برای فروش محصولات و خدمات آنلاین ارائه‌شده توسط مقصد را توسعه دهند.
قصد خرید آنلاین چیست؟
قصد خرید آنلاین به تمایل فرد به خرید یک محصول یا خدمات از طریق اینترنت اشاره دارد و اغلب برای تعیین رفتار خرید واقعی مشتریان استفاده می‌شود. علاوه بر این، رفتار خرید بر تلاش‌های مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و برای پیش‌بینی رفتار گردشگران ضروری است. امروزه اینفلوئنسرهای آنلاین نقش جدیدی در بازاریابی دارند و جذابیت درک‌شده آن‌ها بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد؛ در نتیجه، مقاصد گردشگری می‌توانند از کانال‌های ارتباطی آنلاین برای فعالیت‌های تبلیغاتی و ارائه ویژگی‌های یک مقصد و محصولات و خدمات آن، همچنین ایجاد و تقویت تصویر برند و القای ایده تجربه برتر در ذهن مسافران و تأثیرگذاری بر گردشگران برای انتخاب مقصد استفاده کنند.
تجربه مصرف‌کننده
تجربه مصرف‌کننده را به‌عنوان یک ساختار چندبعدی بر اساس واکنش‌های شناختی، عاطفی، فیزیکی، حسی و اجتماعی بازیگران مختلف بازار تعریف می‌کنند. تجربه مصرف‌کننده ارائه‌شده توسط خرده‌فروشان نوآور، از طریق برنامه‌های کاربردی واقعیت مجازی تغییر می‌کند و خریداران را قادر می‌سازد تا با نقاط تماس مختلف به روشی نوآورانه تعامل داشته باشند. در چنین شرایطی می‌توان با به‌کارگیری نقاط تماس آنلاین و آفلاین مختلف، که تجربه مشتری را در مراحل مختلف خرید فراهم می‌کند، تأثیرگذاری بر خرید را آغاز کرد. نقاط تماس می‌تواند توسط مشتری (مانند بررسی نظرات آنلاین درباره یک رستوران خاص) یا توسط شرکت (مانند محتوا یا تبلیغات موجود به‌صورت آنلاین یا در وب‌سایت‌ها) آغاز شود.
ویژگی‌های خدمات گردشگری
چالش‌های ذاتی در تعریف و طبقه‌بندی خدمات، از جمله گردشگری وجود دارد. این موضوع تا حدی ناشی از مشکلات شناسایی، اندازه‌گیری و ارزیابی جنبه‌های ناملموس خدمات است. ویژگی‌های ناملموس، شامل نگرش و دانش نمایندگان فروش، نمایندگان خدمات مشتری، به موقع بودن ارتباطات و پاسخ به شکست خدمات است. دوگانگی سنتی بین خدمات و محصولات دلیل اصلی تکامل بازاریابی است. در حالی که بسیاری از تولیدکنندگان بر خدمات اضافه‌ای که در حمایت از محصولات خود ارائه می‌دهند، تأکید می‌کنند، ارائه‌دهندگان خدمات در تلاشند تا جنبه‌های ملموس‌تری از محصولات خود را ارائه دهند. همچنین پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات این پتانسیل را دارد که کاربرد بسیاری از ویژگی‌های خدمات، یعنی ناملموس‌بودن، ناهمگونی، تفکیک‌ناپذیری، و فناپذیری که به اختصار IHIP نامیده می‌شود، را نیز کاهش دهد.
تازگی‌طلبی
تازگی‌طلبی یک محرک کنجکاوی است که در نقطه مقابل میل به آشنایی قرار دارد. اعتقاد بر این است که تازگی‌طلبی در گردشگری امری ذاتی است و نقش مهمی در انتخاب مقصد دارد. تازگی‌طلبی یک ویژگی شخصیتی گسترده است که با تمایل به پاسخ‌های تکانشی و رفتار اکتشافی در پاسخ به محرک‌های جدید و پاداش مشخص می‌شود و به‌شدت با نگرش‌های انسانی مرتبط است. این تعریف مبتنی بر درک این مسئله است که مسافران می‌خواهند چیز جدید یا منحصربه‌فردی را امتحان کنند.
سهولت استفاده
طبق نظر دیویس، سهولت استفاده درک‌شده، درجه‌ای است که فرد معتقد است سیستم به تلاش ذهنی کمی نیاز دارد یا اصلا نیازی به تلاش نیست. سهولت استفاده همچنین می‌تواند به‌عنوان درک مصرف‌کننده از یک محصول توصیف شود؛ به‌ویژه زمانی که محصول یا خدمات یادگیری و استفاده آسانی داشته باشد، بار حافظه را کاهش و رضایت را افزایش می‌دهد. خرده‌فروشی تجارت الکترونیک به‌عنوان بخشی از ویژگی‌های کیفی مهم آن، به قابلیت استفاده از یک برنامه تلفن‌همراه و وضوح عملکرد و ناوبری آن نیاز دارد. تحقیقات قبلی نشان داده است که تأثیر کنترل رفتاری ادراک‌شده بر قصد مصرف‌کنندگان برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی در تراکنش‌های مالی، به‌طور قابل‌توجهی با سهولت استفاده تقویت می‌شود.
ریسک‌پذیری اینترنت اشیا
آگاهی از خطرات اینترنت اشیا (Internet of Things)، که به اختصار IoT نیز نامیده می‌شود، ممکن است از طریق تجربه شخصی درباره نقض یا نقص دستگاه‌های IoT به دست آید. براساس تعریف وب‌سایت Oracle، منظور از اینترنت اشیا، شبکه‌ای از اشیا فیزیکی است که در آن حسگرها، نرم‌افزارها و سایر فناوری‌ها تعبیه شده است تا این دستگاه‌ها با اتصال به اینترنت، به تبادل داده با دیگر سیستم‌ها و دستگاه‌ها بپردازند.
همانطور که بسیاری از مصرف‌کنندگان می‌توانند تأیید کنند، دستگاه‌های IoT می‌توانند با استفاده موردانتظار خود ناسازگار رفتار کنند. ارزش کلان داده (Big Data) ممکن است باعث شود توسعه‌دهندگان برنامه‌های تلفن‌همراه بیشتر از آنچه در خط مشی حفظ حریم خصوصی خود اعلام می‌کنند، از کاربران اطلاعات شخصی جمع‌آوری کنند، که ممکن است کاربران را گمراه کند. علاوه بر این، داده‌های جمع‌آوری شده اغلب به اندازه کافی محافظت نمی‌شوند و افراد را در معرض خطرات بالقوه مرتبط با مهندسی اجتماعی قرار می‌دهند. زیان‌های شخصی ناشی از خطرات اینترنت اشیا و آگاهی از ضررهای متحمل‌شده توسط دیگران از طریق رسانه، آموزش، تماس‌های اجتماعی و غیره، آگاهی مصرف‌کنندگان را از خطرات اینترنت اشیا افزایش می‌دهد و ارزیابی انتقادی‌تر از دستگاه‌های اینترنت اشیا را تشویق می‌کند. ۶۶ درصد از متخصصان فناوری اطلاعات، خطر مرتبط با دستگاه‌های آنلاین را مانع اصلی پذیرش در سازمان خود می‌دانند.
نگرش به خرید آنلاین
اجماع نگرش، یک مفهوم مرکزی در سیستم‌های چندگانه است که قصد دارد همه عوامل را به یک نگرش برساند. خرید گروهی آنلاین (OGB) محبوبیت قابل‌توجهی در سطح جهانی به دست آورده است. با به اشتراک‌گذاشتن اطلاعات، منابع و/یا دانش تعبیه‌شده در شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان همان علایق و اعتماد را ترویج می‌کنند و در خرید آنلاین برای دریافت مشوق‌های جذاب و تخفیف شرکت می‌کنند. مطالعات درباره رفتار خرید آنلاین ضروری است چرا که به رشد تجارت الکترونیکی نسبت داده می‌شود و حلقه وصل روابط مشتری و استراتژی بازاریابی است.
یافته‌های این مطالعه دیدگاهی بین‌رشته‌ای درباره قصد خرید آنلاین گردشگران و همچنین متغیرهایی که رفتار گردشگران در صنعت گردشگری و هتل‌داری را تحت تأثیر قرار می‌دهند، ارائه کرد. هنگام مدیریت یا بازاریابی یک مقصد گردشگری یا محصول/خدمت، تصمیم‌گیرندگان و سیاست‌گذاران باید جنبه‌های متعددی را در نظر بگیرند. تلاش‌های بازاریابی مدرن به هویت رقابتی مقصد برای به دست آوردن سهم بازار کمک می‌کند. در این میان، در این عصر در حال تغییر و تحول، داشتن رویکرد بازاریابی محصول یا خدمات یا تنها تکیه بر رفتار مصرف‌کننده، نمی‌تواند به نتایج مطلوب و موفقیت در بازاریابی مقصد گردشگری دست یابد. در نتیجه، مدیران بازاریابی نیازمند یک رویکرد دو یا چندجانبه هستند که ویژگی‌های خدمات یا مقصد، رفتار مصرف‌کننده و ابزارهای بازاریابی را در نظر می‌گیرد.
مقاله کامل را می‌توانید از اینجا دانلود کنید.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
