رسانه قطبنما: آیا تا کنون تحت تاثیر بازاریابی مقصد قرار گرفته‌اید؟ اگر پاسخ به این سوال را نمی‌دانید، به این پرسش جواب دهید:
هنگامی که می‌خواهید سفری را رزرو کنید، کدام یک از موارد زیر شما را به بازدید از مقصدی جدید سوق می‌دهد؟
- آیا این مقصد از سوی دوستانتان به شما پیشنهاد شده؟
- آیا این مقصد توسط نشریه یا اینفلوئنسری که به آن اعتماد دارید تبلیغ شده؟
- آیا از جلوه‌های بصری جذاب و نوید تجربه سفری منحصربهفرد در تبلیغات ویدیویی، بیلبوردها یا آگهی‌های چاپی الهام گرفته‌اید؟
اگر پاسخ شما به سوال دوم و آخر مثبت است، پس تحت تاثیر کارزارهای بازاریابی مقصد هستید.
به‌گزارش وب‌سایت نمایشگاه بازار جهانی سفر (WTM)، از تبلیغ کل یک کشور گرفته تا تلاش برای ترغیب افراد بیشتر به بازدید از یک شهر یا روستای ناشناخته، بازاریابی مقصد تکنیک‌های بسیاری را برای فروش خدمات و محصولات یک مقصد به کار می‌گیرد تا افراد بیشتری را به بازدید از آن ترغیب کند. در این مطلب به بررسی بازاریابی مقصد در صنعت گردشگری را می‌پردازیم و بررسی خواهیم کرد که چگونه این رویکرد بر گردشگری تاثیر می‌گذارد.
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
بازاریابی مقصد چیست؟
بر اساس تعریف وب‌سایت WTM Global Hub، بازاریابی مقصد رویکرد خاصی است که توسط برندهای صنعت سفر و گردشگری برای تبلیغ یک مقصد خاص استفاده می‌شود. در حالی که بازاریابی گردشگری بیشتر تمایل دارد خدمات یا محصولات یک شرکت مسافرتی را به نمایش بگذارد، بازاریابی مقصد ویژگی‌ها و مزایای یک مقصد را برای ترغیب افراد بیشتری به آن، معرفی می‌کند.
هدف کلی بازاریابی مقصد افزایش آگاهی مشتری از یک مقصد است؛ بازاریابی مقصد با تبلیغ یک مقصد، باعث می‌شود هنگامی که مسافران تصمیم می‌گیرند برای تعطیلات برنامه‌ریزی کنند، مقصد مورد نظر را در میان گزینه‌های خود قرار دهند. همچنین اگر یک شرکت مسافرتی می‌خواهد مقصدی را تبلیغ کند، از طریق بازاریابی مقصد می‌تواند به مشتری انگیزه بدهد که سفر خود را از طریق این برند رزرو کند.
بازاریابی مقصد توسط بسیاری از برندهای مسافرتی به‌عنوان راهی برای تبلیغ تورها، اقامتگاه‌ها یا خدماتی که در کشورهای خاص ارائه می‌دهند، استفاده می‌شود و روشی کلیدی برای بازاریابی گردشگری است. هیئت‌های گردشگری و مقامات محلی اغلب بر بازاریابی مقصد به‌عنوان راهی برای تبلیغ شهر، منطقه یا حتی کشور خود تکیه می‌کند. هدف این نهادها نیز جذب مسافران بیشتر برای بازدید از آن مقصد به‌منظور تقویت اقتصاد محلی و بهبود شهرت خود به‌عنوان مقصدی برتر است.
بازاریابی مقصد چگونه بر گردشگری اثر می‌گذارد؟
بازاریابی مقصد هنگامی که به‌عنوان بخشی از یک استراتژی بازاریابی گردشگری مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند تأثیرات بسیاری در بازدید از یک مقصد، نوع مسافرانی که به آن سفر می‌کنند و تصویر کلی و محبوبیت مقصد داشته باشند.
هدف از این رویکرد ایجاد علاقه بیشتر به بازدید از یک مقصد است که با جذب تعداد بیشتری از افراد به آن منطقه در تعطیلات و سفرهای روزانه، گردشگری را توسعه می‌دهد.
شاید بیشترین تاثیر بازاریابی مقصد بر صنعت سفر، تقویت گسترده اقتصاد محلی باشد. جذب گردشگران بیشتر به یک منطقه نه فقط برای کسب‌و‌کارهای حوزه سفر مانند اقامتگاه‌ها و رستوران‌ها بلکه برای انواع کسب‌و‌کارهای آن منطقه سودمند است. همچنین افزایش محبوبیت یک مقصد منجر به راه‌اندازی کسب‌و‌کارهای بیشتر برای پاسخگویی به نیازهای گردشگران نیز می‌شود.
از سوی دیگر، بازدید بسیاری از افراد از یک کشور، شهر یا روستا با بازاریابی مقصد موفق، این امکان را فراهم می‌کند که شهرت آن مقصد به صورت دهان به دهان نیز افزایش یابد؛ در واقع گردشگران در طول سفر خود، احتمالاً بازدید از آن مقصد را به دیگران توصیه می‌کنند. این امر باعث افزایش محبوبیت مقصد می‌شود و به ایجاد چهره مثبت از آن کمک می‌کند. در نهایت، آن مقصد به مخاطبان گسترده‌تری معرفی می‌شود و گردشگران بیشتری را جذب می‌کند.
همچنین بازاریابی مقصد می‌تواند متناسب با رویکردی که در کمپین های بازاریابی گردشگری مورد استفاده قرار می‌گیرد، بر نوع گردشگرانی که از مقصدی بازدید می‌کنند نیز تاثیر بگذارد. به‌عنوان مثال، اگر مقصدی به‌عنوان یک جایی برای فعالیت در فضای باز مانند پیاده‌روی یا دوچرخه‌سواری تبلیغ شود، اکثر گردشگرانی که تصمیم می‌گیرند به آن مقصد سفر کنند نیز به این نوع فعالیت‌ها علاقه‌مند خواهند بود. این به آن معنا است که جاذبه‌ها و امکانات مقاصد نقش مهمی در جذب گردشگران خواهند داشت.
البته اثرات بازاریابی مقصد تنها به تأثیرات مثبت بر مقصد گردشگری ختم نمی‌شود و این رویکرد می‌تواند برخی تاثیرات منفی را نیز به دنبال داشته باشد. به‌عنوان مثال، بازاریابی مقصد منجر به گردشگری انبوه (Over-Tourism) می‌شود. بسیاری از آمارها نشان می‌دهند که محبوبیت یک مقصد خاص منجر به آسیب‌های زیست محیطی شده و یا هزینه‌های زندگی مردم بومی افزایش داده است. در نهایت، گردشگری انبوه می‌تواند مقصد را به جایی برساند که به‌دلیل ازدحام جمعیت، شهرت منفی کسب کند.
البته این موضوعی نیست که شرکت‌های بازاریابی مقصد بخواهند با آن مقابله کنند، اما نتیجه‌ای مهم است که باید در نظر گرفته شود.
۶ نکته برای بازاریابی مقصد
خواه یک آژانس بازاریابی باشید که با یک هیئت گردشگری همکاری می‌کنید یا در بخشی از یک کمپین بازاریابی گردشگری مشغول به فعالیت هستید و یا به‌عنوان یک برند مسافرتی می‌خواهید نقشی در بازاریابی مقصد خود ایفا کنید، باید به برخی از مهم‌ترین نکات در راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی مقصد موفق توجه کنید:
۱. نکات منحصربهفرد مقصد را بیابید
وقتی برای مقصدی با هدف جذب بازدیدکننده بیشتر بازاریابی می‌کنید، چیزی که بیشترین جذابیت را دارد نکات منحصربهفرد یک جاذبه یا تجربه است. بنابراین، تمام محتوای بازاریابی مقصد باید حول این نقطه منحصربهفرد بگردد.
هرچه مقصد شما خاص‌تر باشد، ترسیم یک تصویر منحصربهفرد نیز آسان‌تر خواهد بود. به این نکته نیز توجه کنید که بازاریابی یک کشور یا یک منطقه برای توسعه گردشگری، ممکن است کار دشوارتری باشد، اما تلاش برای معرفی جاذبه یا ویژگی برجسته مقصد، می‌تواند ذهن مخاطب را به‌سمت تجربه‌ای منحصربهفرد از سفر سوق دهد.
به‌طور کلی ارائه یک کمپین منسجم کمک می‌کند که مقاصد در ذهن بازدیدکنندگان بالقوه باقی بماند.
۲. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مسافران خود را مشخص کنید
هر نوع کمپین بازاریابی زمانی بهترین نتیجه را دارد که مخاطب خاصی را در نظر بگیرد. اگرچه ممکن است تصور کنید که تبلیغ یک مقصد باید سعی کند تا حد امکان بازدیدکنندگان بالقوه بیشتری را هدف قرار دهد، اما این بازاریابی نباید به‌طوری باشد که گروه‌های مختلف و متفاوتی را به مقصد جذب کند. اگرچه بازاریابی مقصد کمک می‌کند تا پاسخی معقول از افرادی دریافت کنید که درگیر تبلیغات شما شده‌اند، اما زمانی که ویژگی‌های جمعیت‌شناسی خاصی در ذهن ندارید، نرخ تبدیل کمتر می‌شود.
راه‌حل این است که پس از آنکه تعیین کردید چه چیزی باعث منحصربهفرد شدن مقصد شما می‌شود، نوع مسافری را مشخص کنید که این عامل منحصربهفرد برای او جذاب باشد. شما باید جزییات انواع تجربیاتی که مسافر شما از آن لذت می‌برد، نکات مهم هنگام بازدید از مقاصد جدید و هر محتوا یا تکنیک‌های بازاریابی را برای مسافران خود مشخص کنید.
هنگامی که این مخاطبان هدف را در ذهن دارید، سعی کنید بازاریابی مقصد خود را حول آن‌ها شکل دهید. با این روش ممکن است مقصد شما برای گروه کوچک‌تری از گردشگران جذاب باشد، اما احتمالاً درصد بیشتری از آن‌ها را برای تعامل با مطالبی که به اشتراک می‌گذارید به دست خواهید آورد.
۳. بازاریابی مقصد را شخصی‌سازی کنید
یکی از موثرترین تکنیک‌هایی که می‌توانید در کمپین بازاریابی مقصد استفاده کنید، استفاده از ویژگی‌های شخصی برای جذاب‌تر کردن محتوای آن است.
شخصی‌سازی زمانی بسیار مفیدتر است که شما صرفاً قصد تبلیغ یک مقصد را دارید؛ چراکه در تبلیغ یک مقصد مخاطبان هدف شما، حضور خود را در آن مقصد تصور می‌کنند و تمایل آن‌ها به بازدید بیشتر می‌شود. هنگامی که شما یک تجربه شخصی و مرتبط با مقصد خود ایجاد می‌کنید، چه در قالب متن، چه ویدیو یا محتوای صوتی، تصویرسازی برای مخاطب بسیار آسان‌تر خواهد بود.
یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای شخصی‌سازی بازاریابی مقصد، تمرکز بر افرادی واقعی است که می‌خواهند یک موقعیت مکانی را تجربه کنند. در این راستا، باید بهترین راه‌ها برای ارائه عناصر حسی مختلف به این افراد واقعی را در نظر بگیرید. محتوای ویدیویی یکی از بهترین فرمت‌ها برای انجام این کار است؛ به‌خصوص زمانی که محتوایی با عناصر بصری خیره‌کننده ایجاد می‌کنید که واکنش‌های احساسی مخاطب را برمی‌انگیزد.
کمک خواستن از مردم محلی برای روایت داستان درباره یک مقصد نیز تکنیکی عالی برای شخصی‌تر کردن محتوای بازاریابی مقصد است که در قالب نوشتاری یا صوتی نیز بسیار خوب عمل می‌کند. این کار کمک می‌کند که تصویر خاصی را از یک مکان به اشتراک بگذارید و به مطالب بازاریابی خود اعتبار ببخشید.
۴. روندها را بشناسید
محبوبیت بسیاری از مقاصد تحت تأثیر روندهای روز سفر است. خواه مقصد شما آب‌و‌هوای خوبی داشته باشد یا فعالیت و تجربه فرهنگی مطلوبی را ارائه دهد، توجه به روندها برای جلب نظر مخاطبان، می‌تواند استراتژی بازاریابی ایده‌آلی به نظر برسد.
با این حال، چیزی که باید در مورد روندها به خاطر بسپارید این است که آن‌ها اغلب برای طولانی‌مدت دوام نمی‌آورند. به‌طور کلی اثر تبلیغات اغلب به‌سرعت از بین می‌رود، چراکه مسافران به‌دنبال یافتن ویژگی‌های جدید و هیجان‌انگیزتری هستند. بنابراین، چیزی که زمانی درباره مقصد شما روند جدیدی به شمار می‌رفت، ممکن است برای مدت طولانی به همین شکل باقی نماند.
البته سرمایه‌گذاری بر روندها به‌عنوان بخشی از کمپین بازاریابی مقصد ایده خوبی است، اما شما نباید همه تخم‌مرغ‌های خود را در یک سبد بگذارید. بنابراین، باید برنامه‌ریزی بلندمدتی در ذهن داشته باشید. برای این کار، از کانال‌های بیشتری مانند رسانه‌های اجتماعی و ایمیل برای پاسخ به روندها استفاده و اطمینان حاصل کنید که مواردی مانند محتوای نوشتاری و ویدیویی و تبلیغات را همیشه انجام می‌دهید.
۵. از شهرت و اعتبار افراد معروف استفاده کنید
اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی به کمک افراد تاثیرگذار رویکرد مفیدی است که می‌توانید در صورت امکان آن را در استراتژی بازاریابی مقصد خود بگنجانید. یکی از اهداف کلیدی شرکت های بازاریابی مقصد، افزایش آگاهی از مقاصد است و همکاری با یک چهره شناخته‌شده می‌تواند تأثیر بسیار مثبتی بر این امر داشته باشد.
هر چه شخصی که با او همکاری می‌کنید مشهورتر یا شناخته‌شده‌تر باشد، کمپین های بازاریابی شما بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. البته که برندها دوست دارند برای تبلیغ مقصد خود با سلبریتی‌های مشهور مشارکت داشته باشند، اما حقیقت آن است که این امر برای همه محقق نخواهد شد؛ دقیقا همین‌جاست که کار با اینفلوئنسرها مطرح می‌شود.
خواه اینفلوئنسرها به‌دلیل حضورشان در رسانه های اجتماعی شناخته شده باشند یا بخاطر تولید محتوای چاپی یا حضور در یک کانال ویدیویی مانند YouTube، به برندها توصیه می‌شود با یک اینفلوئنسر سفر یا فردی که طرفداران بسیاری دارد همکاری کنند. تایید مقصد توسط شخصی که محبوبیت بسیاری میان مردم دارد، دسترسی به مطالب تبلیغاتی شما را افزایش می‌دهد.
۶. هر آنچه را که تبلیغ می‌کنید، ارائه دهید
آخرین توصیه ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما بسیار مهم است: در هیچ یک از مراحل بازاریابی مقصد، بزرگ‌نمایی نکنید. درست است که می‌خواهید بهترین نسخه مقصد خود را تبلیغ کنید تا توجهات بیشتری را به آن جلب کنید، اما مردم انتظار دارند هنگام بازدید آنچه را که به آن‌ها وعده داده شده، تجربه کنند.
اگر مقصدی که تبلیغ می‌کنید شبیه جایی نیست که بازدیدکنندگان به آن سفر می‌کنند، کمپین بازاریابی مقصد شما به‌سرعت شکست می‌خورد. می‌توانید از جنبه‌های عاشقانه و جذاب مقصد برای جذب مخاطبان هدف استفاده کنید، اما در هر حال مطمئن شوید که تجربه‌ای را نوید می‌دهید که می‌توانید آن را ارائه دهید.
بازاریابی مقصد یعنی افزایش آگاهی از مقصد
در حالی که بازاریابی مقصد در ابتدا فقط با تابلوهای گردشگری و تبلیغات کشورهای مختلف انجام می‌شد، در حال حاضر رویکردی است که توسط بسیاری از برندهای مسافرتی به‌عنوان روشی جدید برای تبلیغ نامحسوس خدمات آن‌ها و دستیابی به مشتریان بیشتر استفاده می‌شود. در حال حاضر بازاریابی مقصد به عنوان روشی شناخته می‌شود که به افزایش آگاهی و بهبود تصویر یک مقصد کمک می‌کند.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
منبع: Hub.wtm.com
