رسانه قطبنما: گردشگری ایران با چالش‌های بسیاری دست‌وپنجه نرم می‌کند اما «بازاریابی»، یکی از موضوعات گردشگری ایران است که گویا به کما فرورفته است. کشورمان یک سازمان مدیریت مقصد به معنای جهانی آن، ندارد و بازاریابی برای مقصد ایران، آن‌طور که باید و شاید اتفاق نمی‌افتد.
اما منظور از بازاریابی مقصد چیست؟ متولی بازاریابی مقصد ایران کدام دستگاه است؟ و چه چالش‌ها و موانعی بر سر راه بازاریابی مقصد ایران وجود دارد؟
بررسی‌های «رسانه قطبنما» نشان می‌دهد که مشکلات مالی، نبود منابع دقیق آماری، برنامه‌های نادرست، کمبود نیروی متخصص و ضعف در زیرساخت‌ها برخی از مهم‌ترین چالش‌های پیش روی بازاریابی مقصد ایران است.
در چنین وضعیتی چه راهکارهایی می‌توان برای بهبود بازاریابی مقصد ایران پیشنهاد داد؟ در این گزارش، با ارجاع به نظر کارشناسان گردشگری و همچنین، مدیرکل دفتر بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، به بررسی این موضوعات پرداخته‌ایم.
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
منظور از بازاریابی مقصد چیست؟
قبل از اینکه به تعریف بازاریابی مقصد بپردازیم باید ابتدا مقصد را تعریف کنیم. بر اساس تعریف سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)، مقصد گردشگری یک فضای فیزیکی است که بازدیدکننده می‌تواند یک شب را در آن بگذراند و شامل مجموعه‌ای از محصولات، خدمات، فعالیت‌ها و تجربیات می‌شود. با توجه به این تعریف، منظور از مقصد لزوما یک شهر یا کشور نیست و یک روستا، هتل، جاذبه تفریحی و... هم می‌توانند یک مقصد باشند.
امروزه مقصد درست مثل یک محصول است که باید به فروش برسد و با توجه به رقابت شدید بین مقاصد گردشگری برای جلب نظر گردشگران، هر مقصدی باید با استفاده از ابزارها و روش‌های بازاریابی، پیام خود را به گوش مسافران بالقوه برساند.
اینجاست که به مفهوم بازاریابی مقصد برمی‌خوریم. جعفر باپیری، استاد دانشگاه و فارغ‌التحصیل دکتری گردشگری از دانشگاه علامه طباطبایی، بازاریابی مقصد را اینطور تعریف می‌کند: «بازاریابی مقصد مفهومی است که در آن از روش‌ها و ابزارهایی استفاده می‌شود تا توجه گردشگران را به مقصد جلب و تلاش کنیم تا گردشگر مدت زمان بیشتری در مقصد بماند و هزینه بیشتری صرف کند تا در نهایت، درآمد از محل حضور گردشگران افزایش پیدا کند».
بازاریابی مقصد مفهوم جدیدی نیست و ریشه در تاریخ دارد؛ روزگاری که تمدن‌های بزرگ در چین، بین‌النهرین، رم و ایران تلاش می‌کردند توجه تجار و کاروان‌ها را به خود جلب کنند.
همانند اغلب مفاهیم، در دهه ۱۹۵۰ میلادی بود که بحث تبلیغات گردشگری به‌صورت جدی مطرح شد و «سازمان‌های ترویج مقصد» (Destination Promotion Organisation) شکل گرفتند که به‌طور تخصصی وظیفه تبلیغ مقصد و جلب نظر مسافران را بر عهده داشتند.
با توسعه اقتصاد و رونق مفاهیم بازاریابی، کم‌کم سازمان‌های ترویج مقصد فراتر رفتند و جای خود را به سازمان‌های بازاریابی مقصد (Destination Marketing Organisation) دادند.
با آغاز قرن ۲۱ میلادی، گستره وظایف و فعالیت‌های سازمان‌های بازاریابی مقصد افزایش پیدا کرد و در کنار فعالیت‌های بازاریابی، وظایف دیگری مثل هماهنگی بین ذینفعان، توسعه نیروی انسانی، تحقیقات بازار و... نیز به وظایف این سازمان‌ها اضافه شد و در نهایت «سازمان‌های مدیریت مقصد» (Destination Management Organisation) یا همان DMOها شکل گرفتند؛ نهادی متشکل از کسب‌وکارهای گردشگری، ذینفعان، متخصصان و نهادهای دولتی که هدف آن، افزایش رقابت‌پذیری، پایداری و تسهیل تعامل بازدیدکنندگان با مقصد و ساکنان آن است. یک سازمان مدیریت مقصد ممکن است مسئول توسعه و تسهیل گردشگری یک کشور باشد یا بر یک منطقه خاص تمرکز داشته باشد.
هنوز هم مهم‌ترین وظایف DMO ها بازاریابی مقصد است اما در صنعت گردشگری ایران چه ارگانی متولی بازاریابی مقصد است؟
وضعیت بازاریابی مقصد ایران
وقتی پای صحبت فعالان و کسب‌وکارهای گردشگری می‌نشینیم، معتقدند یکی از چالش‌های جذب گردشگر، اعم از گردشگر داخلی و خارجی، بازاریابی ناکارآمد است و تاکنون، شرکت‌ها و کسب‌وکارها در بخش خصوصی هر کدام به‌صورت مجزا فعالیت‌های بازاریابی خود را پی گرفته‌اند؛ اما در ساحت کلان در ایران، چیزی به‌عنوان سازمان مدیریت مقصد وجود ندارد.
این در حالی است که لیلا اژدری، مدیرکل دفتر بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، می‌گوید وزارتخانه میراث فرهنگی و گردشگری و دفتر بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی در راس و در سطوح بعدی ادارات کل این وزارتخانه در مراکز استان‌ها، همان سازمان های بازاریابی مقصد هستند.
به‌گفته اژدری، نظام اداری در کشورهای مختلف متفاوت است و از آنجایی که در ایران بخش اعظمی از اقتصاد و مدیریت دولتی است و بخش خصوصی قدرت انجام این کار ندارد، وظیفه بازاریابی و مدیریت مقصد بر عهده نهادهای دولتی است. او با اذعان به این مسئله که دولت نباید مستقیما در بازاریابی و مدیریت مقاصد دخالت کند و تنها باید وظیفه تسهیل و هماهنگی امور را بر عهده داشته باشد، تصریح می‌کند که این ادارات نیز تنها در سطح کلان فعالیت می‌کنند و وارد حوزه بازاریابی کسب‌وکارها نمی‌شوند: «تمام تلاش دولت بر این است که فرصت و زمینه را برای حضور بخش خصوصی فراهم کند.»
جعفر باپیری اما معتقد است تاکنون این نهاد مهم‌ترین وظیفه خود را که همان بازاریابی است، انجام نداده و اساسا بخش خصوصی گردشگری ایران هیچ حضوری در تصمیم‌گیری‌های این نهاد ندارد و بخش خصوصی و دولتی هر کدام راه خود را می‌روند.
ماهان مدون، فعال گردشگری و مدیر سابق گردشگری منطقه آزاد کیش، نیز می‌گوید که در تمام دنیا DMO یک نهاد فرادولتی است و دولت نیز همانند بخش خصوصی و همه ذینفعان صنعت، تنها یک عضو در این سازمان است تا خلاءهای قانونی را برطرف و زمینه را برای توسعه مهیا کند و برای بازاریابی مقصد گردشگری برنامه‌ریزی نمی‌کند؛ اما در ایران، این حضور حاکمیتی و دستوری است و عملا فضایی برای نقش‌آفرینی بخش خصوصی باقی نمانده است.
به باور کارشناسان، در طول سال‌های گذشته هیچ فعالیت بازاریابی مقصد مدونی در کشور انجام نشده و اگر هم فعالیتی شکل گرفته، برنامه‌های جسته و گریخته‌ای بوده و اثری از برنامه‌ریزی بلندمدت نیست.
اژدری اما می‌گوید دفتر بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی سال‌ها است که مسئول انجام تحقیقات روی بازارهای هدف است و این تحقیقات همواره به‌روزرسانی شده و با همه استان‌ها و تشکل‌ها و همچنین در وب‌سایت وزارت میراث فرهنگی به اشتراک گذاشته می‌شود. به‌گفته این مقام دولتی، مهم‌ترین کار زیربنایی که در دفتر بازاریابی وزارت گردشگری انجام می‌شود، همین تحقیقات بازار است که نقش مهمی در برنامه‌ریزی فعالیت‌های کسب‌وکارها دارد.
باپیری اما در پاسخ به این ادعا می‌گوید که اگر مهم‌ترین وظیفه DMO را بازاریابی و برندسازی بدانیم، وزارت میراث فرهنگی و گردشگری و ادارات کل آن در مراکز استان‌ها و شهرستان‌ها، نتوانسته‌اند این وظیفه مهم را انجام دهند و تنها درگیر بروکراسی‌های اداری هستند.
ماهان مدون هم معتقد است که اقدامات صورت گرفته، کافی نیست و کرونا، مشکلات اقتصادی، سایه جنگ، تحریم و… دست به دست هم داده تا عملا، بازاریابی مقصد ایران در سطح کلان به صفر برسد. با این وجود در سطوح خرد نمونه‌های موفقی نیز به چشم می‌خورد که البته توسط بخش خصوصی اجرایی شده است.
چالش های بازاریابی مقصد ایران
کارشناسان معتقدند بازاریابی مقصد نه‌تنها در ایران بلکه در همه مقاصد جهان امری چالش‌برانگیز است؛ چرا که صنعت گردشگری صنعت بسیار بزرگی است که ذینفعان متعددی دارد و کوچک‌ترین تحول در هر گوشه از جهان، بر این صنعت تاثیر مستقیم می‌گذارد. در کنار چالش‌های جهانی، مسائل سیاسی و اقتصادی از جمله تحریم و تبلیغات منفی رسانه‌ای علیه ایران، همواره کل صنعت گردشگری و به تبع آن بازاریابی مقصد گردشگری را تحت تاثیر قرار داده؛ اما این تمام ماجرا نیست. سوال اصلی این است که چه چالش‌های دیگری بر سر راه بازاریابی مقصد در ایران قرار دارد؟
بودجه ناکافی: چالش همیشگی
هم بخش خصوصی و هم بخش دولتی، هر دو به این مسئله اذعان دارند که نخستین چالش بر سر راه بازاریابی مقصد ایران، مسائل مالی و بودجه است.
«فروختن آسان اما گران است!»؛ باپیری با بیان این جمله، تاکید می‌کند که بازاریابی، فعالیت گرانی است اما هیچگاه بودجه کافی به آن اختصاص نمی‌یابد. همین بودجه اندک هم یا صرف کارهای غیرموثر شده یا به خزانه برمی‌گردد.
مدون نیز حضور در رسانه‌های مختلف را اولین و اساسی‌ترین قدم برای بازاریابی مقصد می‌داند و می‌گوید اگرچه ممکن است این کار بسیار پرهزینه باشد اما برای بازاریابی یک مقصد الزامی است. اما بررسی‌ها نشان می‌دهد که حضور ایران در رسانه‌های مختلف و تبلیغات، نیازمند سرمایه‌گذاری کلان است و در حال حاضر، نه دولت و نه بخش خصوصی چنین توانایی ندارند.
مدیر دفتر بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی نیز با تاکید بر این نکته که یکی از معضلات اصلی این سازمان در زمینه بازاریابی، مسائل مالی است، تاکید می‌کند که تبلیغات مستلزم داشتن منابع مالی است که نه دولت و نه بخش خصوصی چنین منابعی ندارد.
این مسئله در حالی مطرح می‌شود که علاوه بر وزارت میراث فرهنگی و گردشگری، در بودجه‌بندی سایر نهادها و دستگاه‌های دولتی نیز همواره بودجه‌ای برای گردشگری تعریف می‌شود که آن‌ها را موظف می‌کند تا بودجه مورد نظر را در راستای ماموریت‌های خود، صرف توسعه گردشگری کنند. اما از آنجایی که نظارت محکم بر اجرای قانون وجود ندارد، مشخص نیست که این بودجه در کجا صرف می‌شود.
تعارض منافع بین ذینفعان
در همین حال، باپیری، استاد دانشگاه و فعال گردشگری معتقد است یکی از مهم‌ترین چالش‌ها بر سر راه برندینگ و بازاریابی مقصد تعارضات موجود بین ذینفعان متعدد این حوزه است؛ موضوعی که تنها محدود به ایران نیست. این، هنر سازمان‌های مدیریت مقصد یا همان سازمان های بازاریابی مقصد است که بتوانند این تعارضات را مدیریت و بین ذینفعان، مصالحه ایجاد کنند؛ کاری که وزارت گردشگری نتوانسته انجام دهد.
مدیر دفتر بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی نیز معتقد است برای افزایش بهره‌وری، باید همه ذینفعان دست به دست هم دهند. او با اشاره به اینکه در سند راهبردی گردشگری ایران که در سال ۱۳۹۷ مصوب شد، مشخص شده همه سازمان‌ها برای رونق گردشگری چه وظایفی دارند، می‌گوید: «در حال حاضر قوانین زیادی داریم اما تعامل همه ذینفعان و تاثیرگذاران صنعت گردشگری، هنوز نیاز به فرهنگسازی دارد و هنوز هم بسیاری از ارگان‌ها از مزایای توسعه گردشگری آگاه نیستند.»
جای خالی نظام آماری گردشگری
سال ۱۳۹۸ بود که سند جامع گردشگری تصویب شد. در بند اول این سند تاکید شده است که باید ابتدا تکلیف نظام آماری مشخص شود؛ بندی که تاکنون آن‌طور که باید عملیاتی نشده است. این در حالی است که به‌گفته باپیری، بازاریابی مقصد نیازمند «داده» است.
این استاد دانشگاه، معتقد است بازاریابی امروزه مبتنی بر تکنولوژی دیجیتال است و دیجیتال‌سازی، منظر بازی را تغییر داده و حالا با جهان متفاوتی نسبت به قبل مواجه هستیم. در عصر دیجیتال، داده‌ها نقش بسیار مهمی دارند و اگر قرار است بازاریابی را در مسیر درست انجام دهیم، نیاز به جمع‌آوری داده‌ها در حد کلان‌داده داریم و این داده‌ها، باید توسط ابزارهای مناسبی جمع‌آوری و تحلیل شود.
ماهان مدون، دیگر فعال گردشگری نیز معتقد است، آماری که اخیرا از تعداد گردشگران خارجی ورودی منتشر شد نشان داد که نظام آماری حاکم در کشور تا چه اندازه ضعیف است. در این آمار، گویا حتی مرزنشینان در زمره گردشگران ورودی در نظر گرفته شده‌اند! موضوعی که نشان می‌دهد این آمار، تا چه اندازه از واقعیت فاصله دارد.
او نبود حساب‌های اقماری گردشگری را یکی از نقص‌های بزرگ صنعت گردشگری ایران می‌داند که سبب شده آمار درستی از میزان هزینه‌کرد گردشگر در بخش‌های مختلف وجود نداشته باشد. در شرایط فعلی، تنها اطلاعاتی که می‌توان از گردشگر به دست آورد، هزینه بلیط هواپیما و هتل است؛ در حالی که هزینه‌ای که گردشگر در مقصد انجام می‌دهد، تنها محدود به این موارد نیست و گستره وسیعی را دربرمی‌گیرد: «با آمار غیر دقیق، اصلا نمی‌توان محاسبه کرد که گردشگر چقدر سودآوری داشته است و در نهایت نمی‌توان به‌درستی برنامه‌ریزی کرد.»
غیبت نیروهای متخصص
بازاریابی نیازمند حضور متخصصان بازاریابی است. اما به‌گفته کارشناسان، صنعت گردشگری، اعم از بخش دولتی و خصوصی، این توان را ندارد که متخصصین درجه یک بازاریابی را جذب کند؛ چرا که این افراد به‌راحتی می‌توانند با فشار کاری کمتر در سایر صنایع، درآمدهای چند ده میلیونی داشته باشند و فعالان صنعت گردشگری در ایران، توان پرداخت چنین دستمزدهایی را ندارند.
نبود برنامه‌ریزی دقیق و مستمر
راز موفقیت برنامه‌های بازاریابی در هر بخش اقتصاد، استمرار است. اشکالی که اژدری، مدیر دفتر بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی نیز به آن اذعان می‌کندو معتقد است: «تلاش‌هایی که در وزارت گردشگری و زیرمجموعه‌های آن صورت می‌گیرد، باید تداوم داشته باشد و براساس یک برنامه مدون صورت گیرد.»
باپیری نیز با تاکید بر این نکته که استمرار پایه و اساس فعالیت‌های بازاریابی است، باور دارد که فعالیت‌های مقطعی مثل ستاد هماهنگی خدمات سفر اگرچه در کوتاه مدت منتج به نتیجه می‌شود اما در بلند مدت چیزی عاید گردشگری کشور نمی‌کند؛ آن هم در حالی که برنامه‌ریزی بازاریابی مقصد، یک فرآیند طولانی‌مدت است و نباید به فعالیت‌های مقطعی خلاصه شود.
حضور پررنگ دولت و حضور کم‌رنگ خصوصی‌ها
همانطور که پیش از این اشاره شد، DMOها نقش راهنما و تسهیل‌کننده را دریک مقصد ایفا می‌کنند و فعالیت‌های مشاغل مستقل تحت کنترل آن‌ها نیست. در DMO های جهانی بخش دولتی تنها یک عضو است که وظایف مشخصی دارد اما متولی اصلی نیست. این در حالی است که یکی از اشکالات اصلی کارشناسان گردشگری به فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت مقصد در ایران حضور پررنگ دولت است.
مدون معتقد است در ایران نهادهای دولتی در همه موضوعات متولی هستند اما از لحاظ توانایی مالی، اجرایی و مدیریتی ضعیف عمل می‌کنند؛ این درحالی است که بخش خصوصی در این زمینه‌ها توانایی بیشتری دارد.
این فعال گردشگری معتقد است بخش خصوصی می‌داند چطور منافع را تقسیم و بخش‌های مختلف را با یکدیگر همراه کند: «هرچه بخش خصوصی یک کشور بهتر کار کند، زمینه برای جذب سرمایه‌گذار و کارآفرینی بیشتر فراهم می‌شود و اهدافی مثل اشتغال‌زایی و افزایش تولید ناخالص داخلی محقق می‌شود. اما این دقیقا همان جایی است که ایران در زمینه بازاریابی مقصد مشکل دارد.»
اژدری اما به‌عنوان نماینده دولت معتقد است بازاریابی در قامت دولت‌ها یک ساحت زیرساختی، فرهنگی و دیپلماتیک دارد و گاه بستر و فرصتی که از طریق دولت مهیا می‌شود، از طریق بخش خصوصی قابل دسترس نیست: «مثلا جلساتی که نمایندگان دولت می‌توانند با دولت‌های دیگر کشورها داشته باشند و زیرساخت روابط پایدار گردشگری را فراهم کنند، برای بخش خصوصی قابل دستیابی نیست.»
باپیری نیز معتقد است که وزارت میراث فرهنگی و گردشگری حجم عظیمی وظیفه دارد اما بودجه، نیروی انسانی، تخصص، تکنولوژی و اراده عمل به این وظایف را ندارد. بنابراین، باید فرصت بیشتری برای واگذاری امور به بخش خصوصی فراهم کند.
او البته بر این نکته نیز تاکید می کند که در ایران با توجه به اینکه صنعت گردشگری صنعت بسیار کوچکی است و توان مالی اندکی دارد، عملا برای کسب‌وکارها چنین موقعیتی فراهم نیست که خود بتوانند وارد حوزه بازاریابی شوند. به‌همین سبب دولت به عنوان متولی گردشگری در ایران باید ورود کند و وظیفه بازاریابی را در ابتدای امر بر عهده بگیرد اما با تواناتر شدن کسب‌وکارها، باید فعالیت بازاریابی به بخش خصوصی محول شود.
راهکارهایی برای بازاریابی مقصد ایران
با وجود چالش‌های متعددی که بر سر راه بازاریابی مقصد وجود دارد، کارشناسان معتقدند اگر عزمی از سوی دولت برای حل این مشکلات وجود داشته باشد، در عرض چند سال می‌توان وضعیت بازاریابی مقصد در ایران را هم در سطح بین‌المللی و هم در سطح ملی بهبود داد. اما کارشناسان چه راهکارهایی برای بهبود بازاریابی مقصد ایران پیشنهاد می‌کنند؟
ایجاد یک سازمان مستقل عمومی
باپیری، استاد دانشگاه که تحقیقات زیادی در زمینه بازاریابی دارد، معتقد است مشکل بازاریابی مقصد در ایران، یک مشکل ساختاری و نهادی است و تنها محدود به وزارت میراث فرهنگی و گردشگری نمی‌شود. به‌طور مثال، در ساختار فعلی با تغییر دولت یا تغییر یک مدیر، تمام برنامه‌ریزی‌ها به هم میریزد و نمی‌توان هیج برنامه بلندمدتی تدوین کرد.
به باور کارشناسان، با در نظر گرفتن این موضوع که نمی‌توان وزارت گردشگری را از بازاریابی مقصد کنار گذاشت، برای حل این مشکل، دولت باید وظایف خود را کاهش دهد و وظیفه بیشتری را به بخش خصوصی محول کند. یکی از راه‌های کاهش وظایف دولت نیز، تشکیل یک سازمان مستقل عمومی با حضور نهادهای دولتی و نمایندگان بخش خصوصی است.
این سازمان، به‌طور موازی در کنار وزارت میراث فعالیت خواهد کرد تا وظایفی مثل برندینگ، بازاریابی، آماده‌سازی جامعه محلی برای پذیرش گردشگر و … را برعهده بگیرد. کارهای دیگری مثل صدور مجوز، آموزش، نامه‌نگاری‌ها و رسیدگی به خلاءهای قانونی نیز بر عهده وزارت میراث باشد و البته که این سازمان عمومی باید قدرت، نفوذ و بودجه کافی داشته باشد.
تغییر نگاه دولت به حوزه گردشگری
ماهان مدون، مدیرعامل هلدینگ میزبان سرزمین پارس، می‌گوید برای حل این چالش‌ها باید نگاه دولت به حوزه گردشگری تغییر کند و آن را به عنوان یک صنعت شاخص بپذیرد.
دولت باید خلاءهای قانونی را که مانع از فعالیت کسب‌وکارهای گردشگری می‌شود، شناسایی کند و تقلیل دهد و در صورت نیاز، با وضع قوانین جدید، از کسب‌وکارهای گردشگری حمایت کند.
به‌گفته این فعال گردشگری، دولت باید نگاه واقع‌بینانه‌تری به موضوع بازاریابی گردشگری داشته و برنامه‌ریزی بلندمدتی برای معرفی مقاصد مختلف گردشگری در سطح بین‌المللی انجام دهد؛ موضوعی که تنها با شعار و رویاپردازی محقق نمی‌شود.
ورود جدی جوامع صنفی
مدون اما علاوه بر دولت، گریزی به انجمن‌های صنفی گردشگری می‌زند و معتقد است اصناف گردشگری، به‌عنوان تشکل‌های حرفه‌ای باید به‌طور جدی، فعالیت خودشان را در زمینه بازاریابی مقصد شروع کنند و مطالبه‌گر باشند تا بتوانند بخشی از اختیارات را از دولت بگیرند و قوی‌تر شوند.
به‌گفته این فعال گردشگری، در حال حاضر این هم‌افزایی بین اصناف مختلف صنعت گردشگری وجود ندارد و اگرچه، هر کدام به‌طور مجزا کارهای خوبی انجام می‌دهند اما این اقدامات، اثرگذاری لازم را ندارد.
حمایت از سرمایه‌گذاران
کارشناسان گردشگری بر این باورند که توسعه مقاصد به عنوان پیش‌نیاز بازاریابی، جز با حضور سرمایه‌گذاران ممکن نیست و سرمایه‌گذاری در این بخش باید توجیه‌پذیر باشد. به‌طور مثال، در حال حاضر حضور بخش خصوصی در توسعه زیرساخت‌هایی مثل هتل، به‌لحاظ مالی توجیه‌پذیر نیست.
به‌گفته ماهان مدون، سرمایه‌گذاری در یک مقصد زمانی توجیه دارد که به گردشگری انبوه نزدیک شود؛ اما گردشگر انبوه خودش نمی‌آید و این تور اپراتورها هستند که سفر او را برنامه‌ریزی می‌کنند. تو اپراتور نیز تنها زمانی به یک مقصد اقبال نشان می‌دهد که سفر به آنجا توجیه اقتصادی داشته و برگزاری تور و برنامه‌ریزی اجرایی و عملی باشد. وقتی شرایط دائما در حال تغییر باشد، تور اپراتور نمی‌تواند برنامه‌ریزی کند و عملا به سراغ مقصد دیگر می‌رود.
افزایش حضور در رسانه‌ها
اما آگاهی‌بخش درباره مقصد، نقش بسیار مهمی در بازاریابی مقصد دارد؛ به همین دلیل، مقاصد مختلف دنیا در رسانه‌ها و نمایشگاه‌های متعدد حضور پیدا می‌کنند تا خود را به مخاطبان بشناسانند. اما نکته اینجا است که این حضور، باید مستمر و برنامه‌ریزی‌شده باشد. در کنار معرفی مقصد، باید شیوه‌های دسترس‌پذیری به مقصد نیز تسهیل شود تا مسافر، بدون دغدغه بتواند به‌راحتی رزرو کند و خود را به مقصد برساند.
مدون در این بار معتقد است که در شرایط فعلی هزینه پایین خدمات سفر در ایران و ناشناخته‌بودن دو مزیت رقابتی است که باید در بازاریابی مقصد از آن‌ها نهایت استفاده را کرد.
تقویت زیرساخت‌ها
همانطور که اشاره شد، تامین زیرساخت‌های حداقلی حمل‌ونقل، اقامت و پذیرایی پیش‌نیاز بازاریابی مقصد است. به‌گفته ماهان مدون، نمی‌توان مقصدی را معرفی کرد که هیچ ایرلاین بین‌المللی به آنجا پرواز نداشته باشد. از این رو، زیرساخت‌های گردشگری باید تناسب منطقی با افق اقتصادی که برای آن مقصد در نظر گرفته شده، داشته باشد.
پر همین حال، اژدری معتقد است زیرساخت‌های گردشگری فعلی ایران وضعیت مناسبی دارد و حداقل‌های ممکن برای پذیرش گردشگر را داریم؛ اما مشکل در بهره‌وری پایین این زیرساخت‌ها است که نیازمند گسترش تعامل بین ذینفعان مختلف است.
بازاریابی مقصد: یک ضرورت
حالا به عقیده متخصصان بازاریابی، آنچه به تمام چالش‌های بازاریابی مقصد پایان می‌دهد، در یک کلام خلاصه می‌شود: ایجاد «برنامه بازاریابی مدون». یک برنامه بازاریابی مدون، تمام جزئیات یک مقصد را دربرمی‌گیرد؛ به‌گونه‌ای که هم مسیر راه را نشان خواهد داد و هم، ضمانت اجرایی برای برنامه بازاریابی ایجاد خواهد کرد.
این واقعیت از کسی پوشیده نیست که هر چقدر هم که یک مقصد غنی و منحصربه‌فرد باشد، تا زمانی که نتواند خود را به گردشگر بالقوه معرفی و رویای سفر را در ذهن مخاطب ایجاد کند، موفق نخواهد بود. در جهان پر رقابت امروز، یک مقصد تنها در صورتی موفق خواهد شد که صدای خود را به گوش مخاطب برساند و همه ذینفعان در آن مقصد، برای دستیابی به این هدف دست به دست هم دهند و تصویری یکپارچه، جذاب و درست از مقصد را ارائه کنند؛ و این یعنی برنامه‌ریزی منسجم برای رویاپردازی مخاطبان و ایجاد تصویر مثبت مقصد در ذهن آن‌ها همراه با ارائه خدمات با کیفیت توسط تمامی ذینفعان مقصد.
گردشگری، صنعتی متکی بر مردم است؛ بنابراین بسیار طبیعی است که بخش اعظمی از مدیریت این صنعت باید بر عهده نهادهای خصوصی و کسب‌وکارهای گردشگری باشد تا با جابه‌جایی دولت‌ها، برنامه‌ریزی در این صنعت دچار اختلال نشود.
به عقیده کارشناسان گردشگری، اگر ساختار مدیریت گردشگری در کشور درست شود، بقیه چالش‌ها نیز به تبع آن مرتفع خواهد شد؛ اما تا وقتی این ساختار، رانتی و فاسد و قوانین، نادرست باشد و همچینن بازیگران و ذینفعان مقصد، دانش و آگاهی کافی برای ورود به جریان بازاریابی مقصد را نداشته باشند، بازاریابی مقصد به نتیجه نخواهد رسید؛ تغییری که به نظر فعالان گردشگری غیرممکن نیست اما بسیار سخت است.
به نظر شما بازاریابی مقصد ایران با چه چالش‌ها و معضلاتی روبه‌رو است؟
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
