رسانه قطبنما: گیمیفیکیشن یا بازی آفرینی در گردشگری (Gamification in Tourism)، مفهوم جدیدی است که در ابتدا با راه‌اندازی برنامه‌های وفاداری وارد صنعت گردشگری شد و سپس به مرور زمان، جنبه‌ها و ویژگی‌های جدیدی را به تجارب گردشگری اضافه کرد.
بازیآفرینی در گردشگری که با عنوان «بازی وار‌سازی» نیز شناخته می‌شود، به‌معنای اضافه‌کردن چاشنی بازی به تجربه و فضاهای غیر بازی است و موجب عمیق‌تر شدن تجربه و درگیری بیشتر کاربر می‌شود.
خلاقیت نهفته در بازیآفرینی در گردشگری و تاثیر عمیقی که در ارتقای تجربه کاربران می‌گذارد، محمد اعجازی، راهنمای گردشگری و تولید‌کننده محتوا در زمینه سفر را به ترجمه کتاب «گیمیفیکیشن در گردشگری»، نوشته رومن ایگر و پائول بولنسی، ترغیب کرد.
در همین راستا، «رسانه قطبنما» به سراغ محمد اعجازی، مترجم کتاب «بازیآفرینی در گردشگری» رفته و درباره این کتاب و اهمیت آن برای فعالان صنعت گردشگری با او گفتگو داشته‌ایم.
رسانه قطبنما: شما کتاب «بازیآفرینی در گردشگری» را ترجمه کرده‌اید؛ کتابی که مفهومی بسیار جدید و بکر را در صنعت گردشگری مورد بررسی قرار داده. چه عاملی باعث شد تا این کتاب را برای ترجمه انتخاب کنید و آن را در اختیار اهالی گردشگری قرار دهید؟
محمد اعجازی: شهریور ۱۳۹۸ بود که من به واسطه آقای آرش نورآقایی با کتاب «آداب دیجیتال» آشنا شدم و بعد از خواندن آن، پیشنهاد ترجمه کتاب را به آقای نورآقایی دادم.
بعد از تجربه خوبی که در این زمینه با هم داشتیم، ایشان کتاب دیگری را به نام «گیمیفیکیشن در گردشگری» برای ترجمه به من پیشنهاد دادند. فروردین سال ۱۳۹۹ کتاب گیمیفیکیشن در گردشگری را شروع کردم و ترجمه آن حدود ۶ ماه زمان برد. در نهایت اسفند ۹۹ و در آستانه نوروز ۱۴۰۰ بود که کتاب منتشر شد.
البته علاقه شخصی هم فاکتور بسیار مهمی در ترجمه این کتاب بود. رشته دانشگاهی من کارآفرینی بوده و در پایان‌نامه و مقاله‌های خودم هم به موضوع گردشگری پرداخته‌ام. به همین دلیل همیشه به سراغ کتاب‌ها و مقالات جدید در مورد اقتصاد کسب‌وکار و پیوند آن با گردشگری می‌روم و از خواندن آن‌ها لذت می‌برم. کتاب گیمیفیکیشن در گردشگری، از نمونه کتاب‌هایی بود که شخصاً علاقه بسیاری به آن داشتم و در نهایت کار خوبی منتشر شد.
رسانه قطبنما: در ترجمه این کتاب موضوع کپی‌رایت رعایت شده؟
محمد اعجازی: بله، من و آقای نورآقایی حدود ۳-۴ ماه سعی کردیم با نویسندگان اصلی ارتباط برقرار کنیم و اجازه ترجمه این کتاب به زبان فارسی را از آن‌ها بگیریم.
نویسندگان کتاب، گردشگران ماجراجویی هستند که بیشتر اوقات سال را در مناطق دور از دسترس مانند جنگل‌های استوایی سپری می‌کنند و دسترسی به آن‌ها کار ساده‌ای نبود. اما پس از تلاش‌های بسیار در نهایت موفق شدیم با این افراد ارتباط برقرار کنیم و طی جلسات متعدد، رضایت آن‌ها را برای ترجمه این کتاب جلب کنیم.
رسانه قطبنما: کمی تخصصی‌تر به موضوع کتاب بپردازیم. همانطور که می‌دانید گیمیفیکیشن در فارسی بازیوارسازی ترجمه شده است، در صورتی که ما کتاب شما را با عنوان «بازی آفرینی در گردشگری» می‌شناسیم. کدام‌یک ترجمه درست‌تری هستند؟ دلیل شما برای استفاده از اصطلاح «بازی آفرینی» به‌عنوان معادل گیمیفیکیشن چه بود؟
محمد اعجازی: تفاوت زبانی گاهی باعث می‌شود تا برای تفهیم یک کلمه، مجبور باشیم چندین جمله توضیح دهیم. ترجمه علمی و دقیق کلمه گیمیفیکیشن (Gamification)، «بازی وار سازی» است. اما مشکل اینجاست که کلمه «بازیوارسازی» چندان برای مخاطبان فارسی‌زبان قابل درک نیست.
در واقع گیمیفیکیشن یا بازیوارسازی به‌معنای فرآیند اضافه‌کردن چاشنی بازی به تجربه‌ای است که اصالتاً ماهیت بازی ندارد. از آنجایی که استفاده از جمله‌های طولانی برای عنوان کتاب اصلا رایج و مرسوم نیست، ما سعی کردیم نزدیک‌ترین کلمه به بازیوارسازی که هم برای مخاطب عام و هم مخاطب خاص قابل فهم است، انتخاب کنیم. در همین راستا، بازیآفرینی، واژه‌ای بود که به آن رسیدیم؛ البته که ایرادات مشخصی به این کلمه وارد است.
بازیآفرینی معنای خلق و آفرینش بازی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، اما مشکل اینجاست که ما در فرآیند تجربه گردشگری بازی را خلق نمی‌کنیم، بلکه بازی از قبل ایجاد شده و ما آن را به‌عنوان چاشنی به فضا و محیط اضافه می‌کنیم.
بنابراین وقتی صحبت از بازیوارسازی می‌شود منظور تجربه و محیط غیر بازی است که چاشنی بازی به آن اضافه شده و هدف آن به‌یادماندنی‌تر کردن و عمیق‌تر کردن تجربه است.
رسانه قطبنما: پس طبق تعریف شما، بازی آفرینی در گردشگری، افزودن چاشنی بازی به تجربه گردشگر است؛ آن چیزی که در کتاب هم به آن اشاره شده.
محمد اعجازی: بله، دقیقاً همین‌طور است. صنعت گردشگری با مولفه‌های گوناگونی مانند مقصد، مسیر و زنجیره تامین متنوع، توصیف می‌شود و هیچ‌چیز به اسم بازی در این فضا تعریف نشده است.
حال اگر چاشنی بازی را به تجربه گردشگری اضافه کنیم، اصطلاحاً ما این تجربه را بازی‌‌وار کرده‌ایم یا یک تجربه بی‌ربط به بازی را به‌شکل بازی‌گونه‌ای به مشتری ارائه کرده‌ایم. هدف از بازیآفرینی در گردشگری عمیق‌ترکردن تجربه و به‌یادماندنی‌تر کردن آن است.
این تجربه می‌تواند با حواس پنج‌گانه انسان مانند «چشایی»، «شنوایی»، «لامسه» و حتی «بویایی» ترکیب شود و با درگیر‌کردن مخاطب در قلب ماجرا، محصول جدیدی را به او ارائه دهد.
رسانه قطبنما: از نظر من، این موضوع بسیار جالبی است اما دقیقا بازی آفرینی از چه زمانی وارد صنعت گردشگری شد؟ آیا زمان دقیقی برای آن وجود دارد؟
محمد اعجازی: شاید نتوانیم نقطه ثابتی برای استفاده از تکنیک‌های گیمیفیکیشن در گردشگری در نظر بگیریم؛ اما همانطور که مؤلفین کتاب «بازی آفرینی در گردشگری» به آن اشاره کرده‌اند، دهه ۷۰ میلادی آغاز دورانی است که موضوع اضافه‌کردن فضای سرگرمی به کار‌ها و صنایع تجربه‌گرا، وارد مقالات و تحقیقات علمی شد.
با این همه، بهطور کلی می‌توان گفت که بازیآفرینی در گردشگری از سال ۲۰۰۰ به بعد در این صنعت رواج یافت.
رسانه قطبنما: بیایید بیشتر درباره کتاب «بازی آفرینی در گردشگری» حرف بزنیم. بهطور کلی، در این کتاب به چه موضوعاتی پرداخته شده است؟ یا مثلا اگر بخواهیم کتاب را به چند بخش تقسیم کنیم، چه دسته‌بندی را می‌توان برای آن درنظر گرفت؟
محمد اعجازی: کتاب بازیآفرینی در گردشگری دو بخش اصلی دارد. بخش اول، به اصول طراحی تجربه و بازیآفرینی اشاره می‌کند. در این بخش یاد می‌گیریم که چرا بازی‌‌ها برای افراد جذاب هستند و چرا افراد دوست دارند تجربه‌های عمیق‌تری را در سفر به دست آورند.
بخش دوم، یک چارچوب کلی برای ترکیب تجربه و بازی معرفی می‌کند. این چهارچوب که از ۵ مولفه غرقگی، شبکه‌سازی، دستاورد، معنادار بودن و القای حس مثبت تشکیل شده، به بازیوارسازی و خلق تجربه بهیادماندنی کمک می‌کند.
توضیحات بیشتر درباره ۵ اصل بازیوارسازی تجربه را در مقاله «گیمیفیکیشن در گردشگری چیست + ۵ اصل بازی وار سازی» بخوانید.
رسانه قطبنما: گفتید در فصل اول، از چگونگی طراحی تجربه گفته شده. چطور باید تجربه گردشگر را به کمک بازی عمیق‌تر کرد؟
محمد اعجازی: همانطور که گفتیم این کتاب به ما کمک می‌کند تا تجربه‌ای بهیادماندنی و عمیق را به کمک چاشنی بازی در صنعت سفر و گردشگری ایجاد کنیم. اما مهم‌ترین قدم برای عمیق‌تر‌شدن تجربه و شکل‌گیری درست بازیآفرینی، طراحی یک تجربه درست و متناسب با مخاطبان است.
احتمالاً بار‌ها شنیده‌اید که می‌گویند «گشنگی نکشیده که عاشقی یادش بره»؛ معادل این ضرب‌المثل بهطور عمیق‌تری در گردشگری هم دیده می‌شود، اگر کاربر یا مشتری خدمات گردشگری، در تجربه خود احساس امنیت نداشته باشد و با افراد ایمن در ارتباط نباشد، نمی‌تواند در تجربه سفر خود عمیق شود. ضرورت احساس امنیت در سطوح بالاتر مانند امنیت روانی، امنیت اجتماعی و امنیت فیزیکی در تجربه ماجراجویانه هم حس می‌شود.به همین دلیل، فعالان گردشگری برای ارائه یک تجربه عمیق و بهیادماندنی باید ابتدا حس آسودگی خاطر و امنیت را به گردشگران منتقل کنند؛ چرا که آرامش خاطر و احساس امنیت کامل به عمیق‌تر شدن تجربه کمک می‌کند.
برای مثال، فردی را در نظر بگیرید که می‌‌خواهد در یک تور ماجراجویانه شرکت کند. در چنین شرایطی، در اختیار داشتن ابزار‌های ضروری سفر و وجود راهنمای خبره و ماهر باعث می‌شود تا فرد هم از لحاظ روانی و هم فنی احساس امنیت کند. همچنین، ترکیب درست مسافران از لحاظ آمادگی جسمی و فیزیکی، کمک می‌کند تا مسافران حاضر به توانایی یکدیگر اعتماد کنند و حاشیه‌ای امن برای کل مسافران ایجاد می‌شود.
بنابراین رعایت امنیت و ایمنی در همه سطوح یک تجربه، به عمیق‌تر شدن آن کمک می‌کند.
رسانه قطبنما: به نظر شما بازی آفرینی در ارتقای احساس آسودگی خاطر گردشگران چه تاثیری دارد؟ و اصلا بازیآفرینی چگونه می‌تواند به ارتقای ایمنی و امنیت تجربه کمک کند؟
محمد اعجازی: در واقع، ما باید برعکس به این موضوع نگاه کنیم؛ چرا که این امنیت و آرامش‌خاطر است که باعث می‌شود بازیآفرینی به درستی کار کند. یعنی در گام اول، باید اصول طراحی یک تجربه به‌درستی رعایت شود تا بازیآفرینی در آن شکل بگیرد. زمانی که ما امنیت و آسودگی خاطر داریم، می‌توانیم احساسات عمیق‌تری مانند شعف و هیجان را تجربه کنیم.
برای مثال، مسافرانی که در یک قفس محکم و امن قرار دارند و با خیال آسوده برای تماشای کوسه‌ها به قعر اقیانوس می‌روند، می‌توانند هیجان واقعی و درونی را کشف کنند.
رسانه قطبنما: در کتاب مورد بحث، نمونه‌های بسیاری از بازیآفرینی در گردشگری عنوان شده. اما آیا کتاب «بازی آفرینی در گردشگری» راهکاری هم برای اجرای این تجربه‌ها به فعالان صنعت گردشگری ارائه می‌دهد؟
محمد اعجازی: هر کدام از مولفه‌هایی که به‌عنوان چارچوب بازیوارسازی معرفی شده‌اند، دارای زیرمجموعه و مثال‌های متعددی است که آگاهی بیشتری در مورد بازیآفرینی به مخاطبان ارائه می‌دهد. این مثال‌ها مانند سرنخ‌هایی هستند که به فعالان گردشگری کمک می‌کند تا دید وسیع‌تری نسبت به بازیآفرینی در گردشگری پیدا کنند.
اما خلق تجربه دارای ظرافت‌هایی هست که نمی‌شود آن را عیناً کپی و اجرا کرد. در واقع، تجربه‌ها به معیارهای مختلف و منحصربه‌فردی مانند مکان، مقصد و خدمات وابسته هستند و باید بگویم که این تنوع و گوناگونی هم نقطه ضعف و هم نقطه قوت این صنعت به شمار می‌‌آید.
نقطه ضعف آن است که نمی‌شود آن‌ها را عیناً کپی کرد و طراح باید به کمک خلاقیت خود، تجربه نوینی را خلق کند. از طرف دیگر، این تنوع باعث ایجاد تجربیات متفاوت و گوناگون می‌شود و کاربر می‌تواند در هر مقصد تجربه جدیدی را کسب کند و این، نقطه قوت است.
رسانه قطبنما: نکات بسیار جالبی درباره محتوای کتاب گفتید. اما به نظر شما مخاطبان اصلی کتاب «بازیآفرینی در گردشگری» چه کسانی هستند؟
محمد اعجازی: مخاطبان کتاب بازیآفرینی در گردشگری هم می‌توانند مخاطبان عام مانند مسافران و گردشگران باشند و هم، مخاطبان خاص شامل فعالان صنعت گردشگری.
یکی از دلایلی که نام این کتاب را بازیآفرینی انتخاب کرده‌ایم نیز این است که هم برای مخاطب خاص قابل فهم و ملموس باشد و هم برای مخاطب عام؛ تا جایی که افرادی که در صنعت گردشگری هم فعال نیستند، جذب این کتاب شوند.
مخاطبان خاص، مانند ارائه‌دهندگان خدمات گردشگری، بعد از خواندن این کتاب با تجربه‌هایی که از قبل ایجاد شده، آشنا می‌شوند و می‌توانند آن‌ها را به‌صورت خلاقانه و با توجه به شرایط و خواسته‌های خود پیاده‌سازی کنند.
مخاطبان عام مانند مسافران با خواندن این کتاب، جهان‌بینی وسیع‌تری نسبت به نیاز‌ها و خواسته‌های خود پیدا می‌کنند. آن‌ها دیگر مسافران ساده‌ای نخواهند بود که دستاوردشان از سفر، تنها به عکس‌ها و فیلم‌های شبکه‌های اجتماعی ختم شود؛ بلکه به‌دنبال تجربه‌ها و سفر‌های عمیق‌تر می‌روند و مایل‌اند از سفر خود تجارب خاص‌تری به یادگار داشته باشند.
خواندن این کتاب، علاوه بر وسعت جهان‌بینی افراد، منجر به افزایش مطالبه‌گری آن‌ها هم می‌شود و به رشد کلی جامعه گردشگری مقصد می‌انجامد. در عین حال، یک مزیت رقابتی برای ارائه‌دهندگان تجربه‌های گردشگری نیز ایجاد خواهد کرد.
رسانه قطبنما: پس استفاده از داده‌ها و اطلاعات این کتاب می‌تواند از چند جنبه به رشد و پیشرفت کسبوکارها در صنعت گردشگری منجر شود.
محمد اعجازی: بله. اهمیت استفاده از بازیوارسازی در کسبوکارهای گردشگری، در عمیق‌تر کردن تجربه و تاثیر مهم آن در حفظ مشتریان قبلی و البته جذب مصرف‌کنندگان جدید است.
بدون شک هر کسب‌وکاری به‌دنبال راهی برای سودآوری بیشتر است؛ هدفی که اغلب کسبوکارها را به سمت توسعه بازار یا توسعه محصول هدایت می‌کند. اگرچه این‌ها از پایه‌های اصلی بازاریابی و موفقیت یک برند هستند، اما ارائه تجربه بهیادماندنی و جلب رضایت مهمان، او را به سفیر برند شما در جامعه خود تبدیل می‌کند؛ چه اینفلوئنسری با میلیون‌ها دنبال‌کننده باشد و چه عضوی از یک خانواده کوچک، اشتراک‌گذاری تجربه‌های گردشگر با افراد جامعه و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) تاثیر‌گذاری بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات در رسانه‌ها دارد.
رسانه قطبنما: پس می‌توان گفت گیمیفیکیشن در بازاریابی گردشگری یا حتی بازاریابی هتل ها هم می‌تواند موثر واقع شود؟
محمد اعجازی: بله دقیقا. این یک واقعیت است که بیلبورد‌های تبلیغاتی شما در نهایت می‌توانند چند کلمه با مخاطبان صحبت کنند؛ اما مهمانان راضی می‌توانند ساعت‌ها از تجربیات بهیادماندنی که کسب کردند، حرف بزنند و افراد دیگر را نیز مجاب کنند تا این تجربه‌ها را تکرار کنند. در نهایت، این امر منجر به سود بیشتر خواهد شد.
از طرف دیگر، نیاز‌های مشتریان خدمات گردشگری دیگر از سطوح پایه فراتر رفته است و امروزه، آن‌ها در کنار خوراک، پوشاک، مسکن و حمل‌ونقل، نیاز به آرامش، سرگرمی، ماجراجویی، تقویت روحیه و… دارند.
مسافرانی که ما امروزه با آن‌ها روبه‌رو هستیم، به‌دنبال معاشرت، تعامل بیشتر و کسب منزلت اجتماعی هستند. آن‌ها می‌‌خواهند تجربه‌های جدیدی کسب کنند و در سفر‌های خود چیز‌های بیشتری یاد بگیرند. به همین دلیل، انواع مختلف گردشگری با اهدافی مانند مدیتیشن برگزار می‌شود و گردشگران سعی می‌کنند با ارتقای سلامت روان خود به نوک هرم یعنی خودشکوفایی برسند.
ارتقای نیاز‌های مصرف‌کننده باعث شده است تا این افراد به‌دنبال تجربیات عمیق‌تر و دستاوردی قابل لمس در سفر‌های خود باشند.
رسانه قطبنما: امروزه، فناوری‌های نوین مانند واقعیت افزوده و واقعیت مجازی در بخش‌های مختلف صنعت گردشگری دیده می‌شود، این فناوری‌ها در تجربه‌های بازیوارسازی چه نقشی دارند؟ کتاب در این باره به مخاطبان خود چه می‌گوید؟
محمد اعجازی: اگرچه کتاب در مورد فناوری‌های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده بهطور مشخص توضیح زیادی نمی‌دهد، اما در مثال‌ها بار‌ها به این موضوع پرداخته است. تور‌های مجازی از موزه‌ها و جاذبه‌های دیدنی مقاصد از نمونه برنامه‌هایی است که ارائه‌دهندگان خدمات گردشگری می‌توانند از طریق آن مشتریان را به خرید محصول یا خدمات ترغیب کنند. همچنین برخی از اپلیکیشن‌‌های سفر به کمک واقعیت مجازی سعی می‌کنند که دید وسیع‌تری را به مخاطبان ارائه دهند.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
گردشگری مجازی چیست + کاربردها و ویژگی ها
تور‌های مجازی و واقعیت افزوده گزینه عالی برای افرادی هستند که شرایط فیزیکی مناسب یا امکان دسترسی به برخی از مقاصد و تجربه‌ها را ندارند. این تور‌ها به مخاطبان کمک می‌کنند تا در کمال آرامش تجربه‌های هیجان‌انگیز را تجربه کنند.
رسانه قطبنما: در نهایت، بیایید گریزی هم بزنیم به کشورمان. ایران در زمینه بازیآفرینی در گردشگری چه جایگاهی دارد؟ آیا برند‌هایی را می‌شناسید که به فکر اضافه‌کردن چاشنی بازی به فعالیت‌های خود باشند؟
محمد اعجازی: می‌توان گفت کسبوکارهای کوچک و متوسط، بر خلاف کسبوکارهای دولتی، به‌خوبی در این زمینه فعال هستند. اقامتگاه‌ها یا صاحبان کسبوکارها در مقاصد تلاش می‌کنند تا چاشنی خلاقیت و بازیآفرینی را به تجربه‌های خود اضافه کنند. مثلا، گردشگری با علایق خاص روز‌به‌روز در حال افزایش است و تور‌های پرنده‌نگری، حیات‌وحش، گردشگری نجوم و سفر‌های با محوریت آسمان شب مخاطبان خاص خود را پیدا کرده‌اند. همچنین گردشگری مزرعه با همکاری میان برگزارکنندگان تور‌های حیات‌وحش و مزرعه‌داران رونق خوبی پیدا کرده است. گردشگران با شرکت در این سفر‌ها می‌توانند علاوه بر اقامت در کنار مزارع و باغ‌های مرکبات، از زیبایی‌های طبیعی و حیات‌وحش منطقه لذت ببرند.
همچنین شاهد مهاجرت معکوس زوج‌های جوانی هستیم که از شهر‌های بزرگ به مناطق کوچک‌‌تر نقل مکان می‌کنند و اکو ریزورت‌های کوهستانی یا تجربه‌های جدیدی را در مقاصد ارائه می‌دهند.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
