رسانه قطبنما: در ۷ نوامبر سال ۲۰۱۶ میلادی، ژاپن یک کمپین گردشگری را به‌نام «JAPAN; Where Tradition Meets the Future» به معنی «ژاپن؛ جایی‌که سنت به دیدار آینده می‌رود» برای معرفی این مقصد به گردشگران اروپایی راه‌اندازی کرد. در این کمپین، وب‌سایت رسمی گردشگری ژاپن، ۴۵ نقطه از محبوب‌ترین مکان‌های ژاپن مانند جاذبه‌های توریستی، کلوپ‌های شبانه، کارگاه‌های صنایع دستی و بازارها را از طریق یک ویدیو سه دقیقه‌ای به مخاطبان خود نشان داد. اما این ویدیو چگونه توانست موفقیتی بزرگ در پروژه برندسازی گردشگری ژاپن باشد؟ پیش از این‌که به تحلیل این کمپین بپردازیم، بیایید ویدیوی آن را با یکدیگر تماشا کنیم:
ایجاد یک تصویر ذهنی از برند گردشگری ژاپن در اروپا
کمپینی که در سال ۲۰۱۶ میلادی اجرا شد، اولین تبلیغ بزرگ سازمان گردشگری ژاپن در اروپا بود. ژاپن برای این‌که گردشگران ۱۵ کشور اروپایی را دربازه‌های زمانی میان‌مدت و بلندمدت به خود جذب کند، باید تصویری پایدار و جذاب از برند خود ایجاد می‌کرد.
برای ایجاد این تصویر ذهنی، ژاپن در ابتدا نظرسنجی‌های کیفی و کمی درباره سفر به این کشور در اروپا انجام داد. تحقیقات نشان داد که تعداد گردشگران اروپایی ژاپن، کم‌تر از نصف گردشگران اروپایی چین و تایلند است. در واقع، ژاپن حتی بین ۵ مقصد برتر آسیایی هم قرار نداشت. علاوه بر این، نتایج تحقیقات نشان داد که دلیل اصلی عقب‌ماندن ژاپن از رقبا، کم‌بودن اطلاعات گردشگران اروپایی درباره فعالیت‌‌ها و تفریحاتی بوده که آن‌ها می‌توانستند در این کشور تجربه کنند. سرانجام، پس از انجام نظرسنجی‌های کیفی مانند مصاحبه‌های گروهی در بریتانیا، آلمان و فرانسه، ژاپن مفهوم جدیدی را در برندسازی گردشگری خود خلق کرد.
مفهوم جدید برند گردشگری ژاپن: آشوب سنت و نوآوری
وقتی که ژاپن به تحقیقات خود ادامه می‌داد، متوجه شد که آن‌چه اروپاییها ژاپن را به آن می‌شناسند، با مفهوم جدیدی که این کشور برای برندسازی خود در نظر گرفته، سازگار است؛ «آشوب سنت و نوآوری»، مفهومی مشترک بین ذهن کارشناسان توسعه گردشگری ژاپن و ذهن گردشگران اروپایی بود. این مفهوم، به‌عنوان پایه و اساس تبلیغات ژاپن قرار گرفت و چاشنی طبیعت غنی و مهمان‌نوازی ژاپنی به آن اضافه شد تا تصویری منحصربه‌فرد و مخصوص ژاپن را بسازد.
دیدن ژاپن از چشم اروپاییها
در راستای این کمپین، ژاپن تمام تبلیغات خود اعم از وب‌سایت، طرح‌های گرافیکی، غرفه‌هایش در رویدادهای مختلف، کالاهای جدید و فیلم‌های تبلیغاتی‌اش را بر اساس این مفهوم جدید برنامه‌ریزی کرد.
برای ساخت ویدیوی کمپین گردشگری ژاپن، برخی از افراد خلاق ژاپنی و یک فیلم‌ساز آلمانی کنار هم آمدند و در ۴۵ مکان مختلف از جمله توکیو، کیوتو، کومانو و ایسه، یک فیلم سه دقیقه‌ای را ضبط کردند. هدف این فیلم ترکیب‌کردن احساسات اروپاییها با ماهیت و ذات اصلی ژاپن بود. در ویدیوی ساخته‌شده برای این کمپین، ترکیب بینش ژاپنی و واقع‌بینی اروپایی، ژاپن را در ظاهری کاملا‌ً جدید نشان می‌دهد.
در ساخت این ویدیو، از تکنیک تایم‌لپس استفاده شد تا بینندگان وجود فرصتی برای تجربه همزمان و بی‌پایان سنت، مدرنیته و طبیعت را در ژاپن احساس کنند. همچنین، ویدیو از نگاه اول شخص فیلم‌برداری شده تا زاویه دید مسافری را نشان دهد که به‌سرعت در حال حرکت و رفتن از یک مکان به مکان دیگر است.
هر کلیک = اطلاعات بیشتر
بیشتر ویدیوهای تبلیغاتی گردشگری و کمپین‌های ویدیو مارکتینگ احتمالا با شکست مواجه می‌شوند، زیرا نمی‌توانند بینش عمیق‌تری از نحوه تجربه مقاصد و فرهنگ آن منطقه را به نمایش بگذارند. به همین دلیل، ژاپن در زمان اجرای کمپین، یک فیلم تعاملی ساخت و آن را روی وب‌سایت japan.travel قرار داد. این فیلم به مخاطبان اجازه می‌داد با کلیک‌کردن روی صفحه، اطلاعات بیشتری درباره هر مقصد ببینند. تنها با یک کلیک ساده روی صفحه، اسم و نشانی هر مقصد با یک توضیح خلاصه به مخاطب نشان داده می‌شد. این ارائه نوآورانه، توانست درک عمیق‌تری از مقاصد را برای بیننده ایجاد کند. همچنین، وب‌سایتی که برای اجرای کمپین استفاده شد، از ۵ زبان اصلی اروپا (انگلیسی، آلمانی، فرانسوی، اسپانیایی و ایتالیایی) پشتیبانی می‌کرد.
نتایج کمپین گردشگری ژاپن
این کمپین گردشگری، ارزش تبلیغاتی به‌اندازه ۱۶۰ میلیون ین ایجاد کرد و در بیش از ۵۸۰ رسانه در سراسر دنیا معرفی شد. ویدیوی این کمپین، بیش از ۱۶ میلیون بار دیده شده و برنده جوایز متعددی نیز بوده است. با توجه به موفقیت این کمپین، ژاپن در سال ۲۰۱۸ ویدیوی دیگری را به این کمپین اضافه کرد. قسمت دوم ویدیو کمپین گردشگری ژاپن تاکنون حدود ۲.۵ میلیون بار در پلتفرم یوتیوب دیده شده است.
شما می‌توانید ویدیوی دوم این کمپین را در ادامه مشاهده کنید:
پیشنهاد رسانه «قطبنما»:
