رسانه قطبنما: غافلگیری، خلاقیت و ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده، کدام روش بازاریابی، به جز بازاریابی چریکی، می‌تواند همه این ویژگی‌ها را با هم داشته باشد؟ بازاریابی چریکی، دقیقاً همان لحظه‌ای که انتظارش را ندارید، شما را گیر می‌اندازند و با غافلگیری و درگیرکردن احساساتتان، پیام خود را منتقل میکند.
بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing)، بر خلاف اسم عجیب‌وغریب آن، با زیرکی و به شکلی خلاقانه، با زندگی روزمره ما ترکیب می‌شود؛ بهطوریکه آگاهانه و با علاقه شخصی، در کمپین‌های تعاملی آن شرکت می‌‌کنیم.
بازاریابی چریکی را می‌توان در آثار هنری یا مجسمه‌های تبلیغاتی موقت شرکت‌ها در خیابان‌ها یا نمایشگرهای هوشمند گفتگوی زنده در فروشگاهها دید. اما گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی چگونه می‌تواند با تاثیرگذاری عمیق و مستقیم، پیام خود را به مصرف‌کنندگان منتقل کند؟ چه عاملی بازاریابی چریکی را برای مصرف‌کنندگان و کسب‌وکار‌ها خوشایند کرده است؟
برای پیدا‌کردن جواب سوالات خود، در ادامه مطلب با ما همراه باشید.
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
بازاریابی چریکی چیست؟
وب‌سایت «Investopedia»، بازاریابی چریکی، گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) یا بازاریابی پارتیزانی را یک تکنیک بازاریابی معرفی میکند که در آن شرکت‌ها از روش‌های تعاملی غیر‌متعارف یا غافلگیرکننده برای تبلیغ محصول یا خدمات خود استفاده می‌کنند.
بازاریابی چریکی برای اولین بار در سال ۱۹۸۴ میلادی در کتاب «بازاریابی چریکی» نوشته جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) مطرح شد. از نظر کارشناسان بازاریابی «Hubspot»، این نوع بازاریابی، راهی برای تبلیغات و آگاهی از برند با استفاده از روش‌های غیر‌معمول و ایجاد حس شگفتی و هیجان در مخاطبان است.
در دنیای امروز، بازاریابی چریکی از جهات بسیاری با بازاریابی سنتی، تلویزیونی و رادیویی متفاوت است و با چاشنی فناوری و ویژگیهای دیجیتال ترکیب شده است. این نوع بازاریابی که بر تعاملات شخصی با مشتریان تمرکز دارد، با بودجه‌های بسیار کمتر از تبلیغات رسانه‌ای گسترده، قابل اجرا است. در بازاریابی چریکی، کسب‌وکار‌ها بر گروه کوچک‌تری از مخاطبان هدف تمرکز دارند و این گروه‌ها مسئول انتشار پیام‌های تبلیغاتی کمپین هستند.
مهمترین ویژگی در بازاریابی چریکی
نام بازاریابی چریکی، ناخودآگاه ما را به یاد جنگ‌های چریکی در طول تاریخ می‌اندازد! اما چه شباهتی میان بازاریابی چریکی و جنگ های چریکی وجود دارد؟
غافلگیری و خلاقیت، دو ویژگی مشترکی است که می‌توانیم به آن اشاره کنیم. گوریلا مارکتینگ، همانند تاکتیک‌های جنگ‌های چریکی، از عنصر خلاقیت و غافلگیری برای به دام‌انداختن مخاطبان خود استفاده میکند؛ بهطوریکه، افراد ناگهان خود را در قلب یک کمپین بازاریابی تعاملی و سرگرم‌کننده احساس می‌کنند.
از دیگر ویژگیهای بازاریابی چریکی عبارتند از:
هزینه کم
یکی از ویژگیهای اصلی که بازاریابان را به سمت بازاریابی چریکی می‌کشد، کم‌هزینه بودن آن است. در این نوع بازاریابی، سرمایه اصلی فکر و خلاقیت بازاریابان است. شرکت‌هایی که از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند، بر تبلیغات حضوری و رو‌دررو تاکید دارند و پیام‌های بازاریابی آنها از طریق بازاریابی ویروسی «Viral Marketing» یا دهان به دهان به مخاطبان هدف می‌رسد؛ بدین‌ترتیب کسب‌وکار‌ها بدون آنکه مجبور باشند هزینه زیادی بپردازند، به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا می‌کنند.
علاوه بر این، آمار منتشر شده در وب‌سایت «Workzone» نشان می‌دهد، بازاریابانی که از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند، هزینه‌های تبلیغاتی خود را تا ۹۰ درصد کاهش می‌دهند.
خیابان‌ها، کنسرت‌ها، پارک‌های عمومی، رویداد‌های ورزشی، جشنواره‌ها، سواحل و مراکز خرید و به‌طور کلی مکان‌های عمومی با تعداد زیادی از عابرین پیاده، بهترین مکان‌ها برای اجرای بازاریابی چریکی است. انجام بازاریابی چریکی، آن هم به صورت بازاریابی ویروسی، برای کسب‌و‌کار‌های کوچک بسیار مقرون به‌صرفه خواهد بود.
تعاملی بودن و درگیرکردن مصرف‌کننده
درگیرکردن احساسات مصرف‌کنندگان و ارتباط مستقیم با آنها، یکی دیگر از ویژگیهای بازاریابی چریکی است. با این حال، این روش برای همه محصولات و خدمات مناسب نیست و اغلب برای محصولات جدید، خلاقانه و تکنولوژی محور و هدف قراردادن مشتری‌های جوان‌تر استفاده می‌شود.
روشی مناسب برای مخاطبان B2C
درگیرکردن احساسات در گوریلا مارکتینگ، محرکی عالی برای فروش محصولات به مشتری نهایی است. این در حالی است که مشتریان B2B اغلب حساب‌شده‌تر تصمیم می‌گیرند و احساسات خود را در کار دخیل نمی‌کنند.
هدف بازاریابی چریکی
هدف از بازاریابی چریکی ایجاد هیاهو و سروصدا در مورد یک محصول یا برند تجاری است. این هیاهو، علاوه بر اینکه موجب افزایش آگاهی از برند در میان مخاطبان می‌شود، شانس خرید محصول یا خدمات توسط مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد و احتمال این را که فرد با دیگر خریداران بالقوه در مورد محصول یا برند تجاری صحبت کند، بیشتر میکند.
از طرف دیگر، تکنیک‌‌های بازاریابی چریکی، بیش از هر چیز دیگری بر عنصر غافلگیری و خلاقیت تاکید دارد و هدف آن، ایجاد کمپین‌های غیر‌معمولی است که افراد را به‌طور غیر‌منتتظره در جریان کارهای روزمره به دام بیندازد.
انواع بازاریابی چریکی
از محیط‌های بیرونی مانند خیابان‌ها گرفته تا فضاهای داخلی مانند ایستگاه‌های مترو و فروشگاهها یا اجرای کمپین‌های تجربی، راه‌های بسیاری برای انجام بازاریابی چریکی وجود دارد. آژانس بازاریابی «ALT TERRAIN» و مراجعی مانند «Investpedia» گوریلا مارکتینگ را به دسته‌های زیر تقسیم میکند:
بازاریابی چریکی خیابانی
بازاریابی چریکی خیابانی (Street Guerrilla Marketing)، نوعی از بازاریابی است که تنها در خیابان‌های شهر اتفاق می‌افتد. در این نوع بازاریابی، تعامل مستقیم بیشتری میان مصرف‌کنندگان و کمپین‌ها برقرار می‌شود.
نمایش‌های خیابانی، رویدا‌د‌ها یا شخصی‌سازی عناصر خیابان‌ها برای انتقال پیام یک برند، از نمونه‌های بازاریابی چریکی خیابانی هستند.
بازاریابی چریکی محیطی
در بازاریابی محیطی یا (Ambient Marketing)، از عناصر محیطی به‌شیوه‌ای خلاقانه برای انتقال پیام تبلیغاتی یا بازاریابی استفاده می‌شود. این نوع بازاریابی بر خلاف بازاریابی خیابانی، به تعامل مستقیم با مخاطبان تاکید ندارد و سعی میکند با درگیرکردن احساسات کاربر و برانگیختن حس کنجکاوی او، توجه افراد در محیط‌های مختلف را به خود جلب کند.
قرار دادن آثار هنری یا مجسمه‌های موقت در خیابان‌ها و مکان‌های عمومی یا کشیدن نقاشی‌های مفهومی روی دیوار یا بدنه شهری، از نمونه کمپین‌های بازاریابی محیطی است.
بازاریابی چریکی داخلی
وقتی کمپین‌های بازاریابی خود را در محیط‌هایی با دسترسی عمومی و خصوصی مانند فروشگاهها، ایستگاه‌های حمل‌ونقل مانند مترو یا دانگشاه‌ها اجرا می‌کنید، در واقع از تکنیک بازاریابی چریکی داخلی (Indoor Guerrilla Marketing) استفاده کرده‌ا‌ید.
بازاریابی چریکی مخفی
تبلیغی غافلگیرکننده در یک موقعیت، بهترین تعریف برای بازاریابی چریکی مخفی (Ambush Guerrilla Marketing) است. این نوع از بازاریابی در داخل یا خارج رویداد‌های بزرگ مانند رویداد‌های ورزشی، جشنواره‌ها یا نمایشگاه‌های تجاری، و اغلب بدون اطلاع اسپانسر یا برگزار‌کننده رویداد، انجام می‌شود.
هدف از استراتژی بازاریابی مخفی، تبلیغ محصول و برقراری ارتباط میان برند با رویداد یا افرادی است که در آن رویداد شرکت می‌کنند.
بازاریابی چریکی تجربی
بازاریابی چریکی تجربی (Experiential Guerrilla Marketing) می‌تواند همه انواع بازاریابی چریکی را در بر بگیرد؛ با این حال اجرای آن، به مشارکت عمومی افراد وابسته است. زمانی که بتوانید مخاطب را با خود همراه کنید و تجربه‌ای جدید و نو برای او رقم بزنید، توانسته‌اید به‌خوبی از کمپین‌های بازاریابی تجربی استفاده کنید.
کتاب های بازاریابی چریکی
اگر اولین کتاب «بازاریابی چریکی» از نویسنده مشهور آمریکایی «جی کنراد لوینسون» را کنار بگذاریم، کتاب‌های بسیاری وجود دارد که با موضوع بازاریابی چریکی و راه‌های افزایش فروش از طریق گوریلا مارکتینگ نوشته شده است.
در این میان، جی کنراد لوینسون، اسمی است که بارها در میان کتاب‌ها و مقالات بازاریابی چریکی به چشم می‌خورد. برخی از کتاب‌های معروف این حوزه عبارتند از:
بازاريابی چريكی
- نويسنده: جی كنراد لوينسون
- مترجم: همایون رکنی قاجار
- ناشر: انتشارات سیته
بازاريابی چريكی
- نويسنده: جی كنراد لوينسون
- مترجم: مجتبی واعظی
- ناشر: نشر نوین
تحقيقات بازاريابی چريكی يا پارتيزانی
- نويسنده: رابرت جی كيدمن
- مترجمان: بهروز اسکندرپور، نسرین داداشی، یاور باوفا
- ناشر: جهاد دانشگاهی، واحد استان البرز (خوارزمی)
بازاریابی چریکی و استراتژی فروش
- نویسندگان: زهرا وظیفه و مهرداد باغبانی
- ناشر: انتشارات شهبازی
تبليغات چريكی
- نويسنده: عطيه بطحایی
- ناشر: انتشارات سیته
بازاريابی چريكی در ۳۰ روز
- نويسندگان: جی كنراد لوينسون و ال لانتس ليگراد
- مترجم: سهيل سرمد سعيدی
- ناشر: دانشگاه آزاد اسلامی، مرکز انتشارات علمی
بازاريابی چريكی برای شكارچيان شغل
- نویسندگان: جی کنراد لوینسون و دیوید پری
- مترجمان: هومن هاتفی‌پور و پريسا جعفری
- ناشر: هوشمند تدبیر
مدیریت چریکی
- نویسنده: حسین منتی و وحید ناصحی‌فر
- ناشر: شرکت چاپ و نشر بازرگانی
کتاب صوتی مذاکره چریکی و تکنیک های کاربردی چانه زنی
- نویسنده: اورول ویلسون
- مترجم: لیلا نظری
- گوینده: مهدی قاسمی
- ناشر: دید مثبت
بازاریابی چريكی برای فروش مستقيم
- نويسندگان: جی كنراد لوينسون، مارسلا ون هارتینگ و جیمز دیلهی
- مترجم: حسین علی سلطانی، علی صادقی و احمد متقی‌راد
- ناشر: ادیبان روز
آشنایی با مفاهیم بازاریابی ویروسی و بازاریابی چریکی
- نویسنده: مهسا معماری
- ناشر: هدف خوارزمی
بازاریابی چریکی: تبلیغات و فروش به سبک پارتیزان‌ها
- نویسندگان: فرامرز کوثری، مهدی جبرائیلی و محسن جبرائیلی
- ناشر: نوروزی
بازاریابی چریکی برای مشاوران
- نویسندگان: جی کنراد لوینسون، مایکل مک لاگلین
- مترجمان: رامین نیک‌پور، عبدالحمید ابراهیمی
- ناشر: مکتب ماهان
بازاریابی چریکی در ایران
شرکت‌های و سازمان‌های متعددی مانند اسنپ، شیپور و حتی سازمان آب و فاضلاب از روش بازاریابی چریکی برای انتقال پیام‌های تبلیغاتی خود استفاده کرده‌اند.
یکی از نمونه‌های موفق گوریلا مارکتینگ در ایران، کمپینی بود که شرکت مسافرتی علی بابا در تابستان ۱۴۰۰ در فروشگاه مگامال تهران برگزار کرد. این شرکت همچنین در سال ۱۳۹۸ هم کمپینی مشابه در فرودگاه مهرآباد تهران اجرا کرد.
شرکت علی بابا در یکی از این کمپین‌ها، با نصب نمایشگرهای هوشمند در مرکز خرید «مگامال» به گفتگوی زنده با افراد پرداخت و پس از سوال درباره سفرهای آینده، وسایل‌نقلیه و تورهای مورد علاقه آنها، یک بلیط سفر به مقصد مورد علاقه مصاحبه‌‌شوندگان با وسیله نقلیه انتخابی آنها هدیه داد.
این اقدام علی بابا، تلاشی موفقیت‌‌آمیز برای ارتباط مستقیم با مخاطبان و گفتگوی زنده با آنها بود که در میان مصرف‌کنندگان این شرکت مسافرتی سر‌وصدای زیادی به پا کرد.
مثال درباره بازاریابی چریکی
از کمپین راهآهن ملی فرانسه (SNCF) گرفته تا زنده‌شدن جانی‌دپ در پارک موضوعی دیزنی لند، همگی از نمونه‌های موفق بازاریابی چریکی در حوزه گردشگری و صنعت سرگرمی است که در کشورهای دیگر اجرا شده است.
اما این شرکت‌ها چگونه توانستند با غافلگیری افراد، پیام‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود را به گوش مصرف‌کنندگان برسانند؟
کمپین بازاریابی چریکی راهآهن ملی فرانسه (SNCF)
در سال ۲۰۱۴ میلادی، راهآهن ملی فرانسه (SNCF) با اجرای یک «کمپین بازاریابی تجربی»، مردم فرانسه را تشویق کرد که برای بازدید از کشورهای همسایه از قطار استفاده کنند. در کمپین گردشگری SNCF، درهایی واقعی در نقاط مختلف پاریس سر راه مردم قرار داد و آنها را به باز کردن این درها دعوت کرد.
وقتی که افراد در را باز می‌کردند، با یک صفحه دیجیتالی روبه‌رو می‌شدند که آنها را به یکی از شهرهای اروپایی، متصل می‌کرد. این افراد می‌توانستند از طریق درها با هنرمندان حرف بزنند، نمایش اجرا کنند یا با یک گروه هیپ‌هاپ در بارسلونا برقصند.
برای اطلاعات بیشتر درباره این کمپین می‌توانید مطلب «با قطارهای SNCF، اروپا همین نزدیکی است!» را در رسانه قطبنما بخوانید.
کمپین دیزنی لند با جانی دپ
شرکت دیزنی لند در آستانه اکران پنجمین قسمت از فیلم «دزدان دریایی کارائیب»، یک کمپین تبلیغاتی با حضور «جانی دپ» برگزار کرد. در کمپین تبلیغاتی دیزنی لند، زمانی که علاقه‌مندان در حال بازدید از جاذبه‌های این فیلم در پارک موضوعی دیزنی لند بودند، جانی دپ بدون حرکت و صدا در کنار مجسمه‌های ساخته‌شده از شخصیت‌های این فیلم ایستاده بود و وقتی طرفداران خود را می‌دید، به‌طور ناگهانی شروع به حرف‌زدن با آنها و حتی فریاد کشیدن می‌کرد.
دیدار نزدیک با ستاره این فیلم، تجربه جالبی را هم برای بازدیدکنندگان دیزنی‌لند و هم برای طرفداران «دزدان دریایی کارائیب» رقم زد؛ بهطوریکه ویدیوی این کمپین تا امروز بیش از ۳ میلیون بار در پلتفرم یوتیوب دیده شده است.
شما هم می‌توانید یکی دیگر از بینندگان این ویدیو باشید:
برای اطلاعات بیشتر درباره این کمپین می‌توانید مطلب «مجسمه «جانی دپ» زنده شد! + ویدیو» را در رسانه قطبنما بخوانید.
بازاریابی سوئیس با نوای کوهستان
کمپین گردشگری «نوای کوهستان سوئیس» با هدف توسعه گردشگری روستایی در این کشور راه‌اندازی شده است. این کمپین که بر ارتباط و تعامل با مخاطبان و تاثیرگذاری روی احساسات آنها تمرکز دارد، از طریق ارتباط چهره‌به‌چهره با افراد در یک ایستگاه قطار، آنها را دعوت میکند تا با یک بلیط اختصاصی به روستای «فیرن» سفر کنند.
این کمپین بازاریابی، به‌صورت سرگرم‌کننده، ناگهانی و عجیب، با مخاطبان خود ارتباط برقرار میکند و باعث غافلگیری آنها می‌شود؛ تعاملی و سفارشی‌بودن دو ویژگی مهم در کمپین سوئيس است که مخاطبان را با خود همراه میکند.
برای اطلاعات بیشتر درباره این کمپین می‌توانید مطلب «سوئیس چطور با «نوای کوهستان» بازاریابی کرد + ویدیو» را در رسانه قطبنما بخوانید.
عامل موفقیت در بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ با همه ویژگیهای مثبت و خلاقانه‌ای که دارد، بدون شناخت درست مشتریان و برانگیختن احساسات و واکنش مثبت آنها، به فاجعه‌ای فراموش نشدنی تبدیل می‌شود.
کارشناسان معتقدند هرچه محتوای کمپین‌های بازاریابی چریکی همخوانی بیشتر با نیاز‌ها و ویژگیهای مشتریان هدف داشته باشد، تاثیرگذاری آن عمیق‌تر خواهد بود؛ اما، برعکس، اگر کمپینی احساسات جمعی را جریحه‌دار کند، برای همیشه مشتریان وفادار خود را از دست خواهد داد.
اگر صاحب کسب و کار هستید یا مدیر بازاریابی یک مجموعه، آیا علاقه‌مندید که از این شیوه بازاریابی برای معرفی و ترویج محصولات و خدمات خود استفاده کنید؟
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
